Zakaj še vedno nasedamo občutku izjemnih popustov

Jutri se v Sloveniji začenja praznik nakupovalne mrzlice, ki so ga nekateri najbolj zagrizeni potrošniki že z nestrpnostjo pričakovali. Črni petek, ki ima korenine v Združenih državah Amerike, je prerasel v globalni fenomen. V zadnjih letih smo ga z navdušenjem posvojili tudi pri nas in ga celo raztegnili na kar skoraj ves november.

Koncept črnega petka že leta kupce nagovarja z občutkom izjemne priložnosti. Potrošnike v to prepričujejo poplave oglasov, v katerih ponudniki izpostavljajo domnevno omejene zaloge in časovno omejene akcije.

Vizualna sporočila, ki izpostavljajo "samo še danes", "do razprodaje zalog" ali "enkratna priložnost", ustvarjajo vtis, da se moramo za nakup odločiti takoj, sicer bo prepozno. Poleg tega trgovci intenzivno poudarjajo razlike med rednimi in znižanimi cenami, kar potrošnikom daje vtis velikega prihranka. Tudi kadar ta v resnici ni tako izrazit.

Idealna kombinacija dejavnikov za brezglavo zapravljanje

Socialni in ekonomski psiholog dr. Žan Lep poudarja, da črni petek s psihološkega vidika predstavlja idealno kombinacijo dejavnikov, ki spodbujajo brezglavo nakupovanje. Pri tem je ključna časovna omejenost, da popusti veljajo le en dan, kar pri ljudeh sproži občutek pomanjkanja in strahu, da bo ugodne ponudbe kmalu konec. "Tako začnemo hrepeneti po izdelkih, ki jih v običajnih okoliščinah sploh ne bi želeli ali potrebovali," pojasnjuje.

Pomembno vlogo ima pri tem tudi družbeno soglasje, h kateremu težimo. Prepričanje, da mora biti nekaj dobro, če to počne večina. "Ko vidimo, da drugi kupujejo določen izdelek, predpostavimo, da je kakovosten ali uporaben, zato klonemo pod pritiskom," ocenjuje.

K brezglavemu nakupovanju prispevata tudi okolje in sama izkušnja nakupovanja. Prerivanje v trgovinah, med policami z označenimi popusti, polni vozički in tekmovanje za izdelke ustvarjajo vtis, da je takšno vedenje družbeno sprejemljivo ali celo zaželeno.

"Črni petek je pogosto predstavljen kot izjemen, enkraten dogodek. Stroške, ki nastanejo ta dan, pogosto postavimo na poseben 'mentalni račun', namenjen nakupom iz užitka. Zapravljanje tako postane nekaj dovoljenega in manj problematičnega. Sami sebi pa lažje upravičimo izdatke, ki jih sicer ne bi odobrili," dodaja Lep.

Previsok popust: je z izdelkom kaj narobe?

Čeprav so v tujini popusti na črni petek včasih tudi 70-, 80- ali 90-odstotni, so v Sloveniji najpogosteje med 10 in 40 odstotki. Zakaj takšne razlike? Po besedah sogovornika raziskave kažejo, da so popusti najučinkovitejši, ko ostajajo znotraj racionalnih okvirjev. Ko postanejo pretirano visoki, se pojavi dvom o tem, zakaj je izdelek tako poceni. Je z njim kaj narobe?

Ker pa slovenski potrošniki še vedno občutijo evforijo okoli črnega petka, trgovcem morda niti ni treba ponujati izjemno visokih znižanj, saj tudi manjši popusti sprožijo občutek priložnosti. Hkrati se je ponudba akcijskih izdelkov močno razširila.

Kar je bilo nekoč področje tehnike in oblačil, danes vključuje praktično vse – od lekarn do živilskih trgovin in storitvenih dejavnosti. S širjenjem ponudbe pa se tako zmanjšuje tudi možnost za ekstremne popuste, saj bi ti lahko ogrozili zaslužek trgovcev.

"Ob tem vsem tem pa so popusti postali stalnica skozi vse leto. Če trgovci redno ponujajo akcije, se prostor za res velike popuste zmanjša, saj so kupci že navajeni, da kupujejo takrat, ko so izdelki znižani" pravi Lep.

Pretirano oglaševanje kot dvorezen meč

Nakupovalna mrzlica črnega petka je sicer neločljivo povezana z intenzivnim oglaševanjem, ki se začne že tedne pred dogodkom. Slogani in vizualno privlačna sporočila počasi gradijo pričakovanje ter ustvarjajo vzdušje, da prihaja nekaj posebnega.

Posledično potrošniki še pred dejanskim dnem razvijejo prepričanje, da bodo "morali" nekaj kupiti. Oglaševanje tako ne napoveduje zgolj popustov, ampak je ključno orodje za ustvarjanje evforije nakupovalne mrzlice.

Po oceni Lepa je takšno oglaševanje dvorezen meč. Na eni strani ljudje pričakujejo popuste, si vnaprej rezervirajo del proračuna in nakup že psihološko upravičijo. Po drugi strani pa lahko nenehno "bombardiranje" z oglasi otopi občutek edinstvenosti oziroma neponovljivosti, saj popusti postanejo manj "posebni", ponudbe pa ne tako mamljive, kot bi sicer lahko bile.

"Prav to lahko danes že opazujemo v praksi. Kljub veliki količini oglasov se občutek izjemnosti zmanjšuje, saj popusti pogosto niso več tako izraziti, kot so bili v preteklosti," pojasnjuje sogovornik.

Lep opozarja tudi na etično vprašanje zavajajočih praks. Ko trgovci trdijo, da gre za enkraten popust, naslednji dan pa ponudijo novo "posebno" akcijo, s tem zmanjšujejo zaupanje potrošnikov in ustvarjajo lažen občutek nujnosti. Raziskave kažejo, da so takšne prakse pogoste, zato bi bila po njegovem mnenju potrebna strožja regulacija.

Dodaten izziv prinašajo družbena omrežja, kjer so ponudbe zaradi algoritmov bolj usmerjene na posameznika in njegove potrebe. Tam se meja med oglasom in osebno vsebino pogosto zabriše, saj vplivneži izdelke predstavljajo na sproščen in oseben način, zaradi česar je težko prepoznati, ali gre za plačano promocijo ali gre le mnenje posameznika. Regulacija tega področja bi bila sicer zaželena, a po mnenju sogovornika izjemno zahtevna.

"Uvedba strožjih pravil bi namreč terjala precejšnje spremembe v celotnem sistemu oglaševanja na družbenih omrežjih in širše v digitalnih medijih. Poleg tega je težko natančno določiti, kaj je formalno oglas in kaj le osebna vsebina, ki jo ustvarjalci delijo s svojo publiko," pravi Lep.

Več prostora za obžalovanje

Kljub temu da se potrošniki zavedajo marketinške narave črnega petka, se vsako leto znova prepustijo občutku potrošniške vročice. Trgovci pa so nakupovalno obdobje še podaljšali. Takoj za črnim petkom namreč sledi kibernetski ponedeljek, ko se popusti preselijo na splet, nato pa se nakupovalna evforija prelije še v praznični december.

Nakupovalna mrzlica se običajno konča šele v začetku januarja, ko nastopi popraznična "depresija". Ta pogosto vključuje obžalovanje zaradi pretiranih nakupov, kar lahko vodi do novega impulzivnega zapravljanja v iskanju kratkotrajnega dobrega počutja.

Lep opozarja, da je jedro težave ni le v čustvih, temveč predvsem v finančnih posledicah. En sam mesec pretiranega zapravljanja lahko prinese dodatni stres zaradi pomanjkanja denarja, kar oteži zdravo upravljanje financ. Zato je ključna večja potrošniška pismenost in razvoj veščin, ki preprečujejo impulzivne nakupe.

"Zlasti vnaprejšnja odločitev o tem, koliko proračuna smo pripravljeni nameniti nenačrtovanim nakupom. Na ta način se izognemo kasnejšemu stresu, hkrati pa ohranimo prostor za majhne, premišljene impulzivne nakupe, ki delujejo kot nagrada in lahko v zmernih količinah prispevajo k občutku ravnovesja v vsakdanjem finančnem vedenju," zaključuje Lep.

Vpliv na okolje

Črni petek sicer ne vpliva le na našo denarnico, temveč tudi na okolje. Prekomerna potrošnja ustvarja velik ogljični in okoljski odtis, saj vsak izdelek za svojo proizvodnjo porabi energijo, surovine, vodo in druge vire. Ko kupujemo stvari, ki jih v resnici ne potrebujemo, tako ne ustvarjamo le odpadkov, ampak po nepotrebnem izčrpavamo planet.

"Glavno sporočilo črnega petka je, da moramo kupovati čim več in biti čim bolj zvesti potrošniki. V času podnebne in okoljske krize je takšno spodbujanje potrošnje popolnoma zgrešeno," opozarja direktorica nevladne organizacije za trajnostni razvoj Umanotera Gaja Brecelj.

Po njenih besedah se Slovenci negativnih posledic pretirane potrošnje zavedamo le delno, saj je potrošništvo postalo način življenja, nekaj kulturno samoumevnega.

"V času velikih popustov pa se ta že sicer problematična navada še okrepi in dodatno normalizira. Zavedati se moramo, da naše vedenje ni nevtralno. Močno ga oblikuje okolje, v katerem živimo, še posebej oglaševanje. Oglasi nam ustvarjajo želje in potrebe, ki jih prej sploh nismo imeli. Izdelke nam prodajajo prek podob sreče, udobja in zadovoljstva," dodaja.

Ogljični odtis prebivalca Slovenije je po njenih besedah približno petkrat večji od tistega, ki bi nam še omogočal doseganje podnebnih ciljev. To pomeni, da majhne, kozmetične spremembe ne bodo dovolj. Potrebujemo korenite ukrepe.

"Zmanjšanje potrošnje je eden ključnih, če želimo ohraniti primerne pogoje za življenje na planetu. Podnebne spremembe niso abstrakten pojem. Že danes se soočamo s poplavami, vročinskimi valovi in množičnimi migracijami zaradi podnebnih razmer. Če ne bomo ukrepali, bo vse to postalo le še pogostejše in hujše," sklene Gaja Brecelj.