Menu Item
Herta Kosmina, "zvezdnica" oglasnih oddaj za prehranska dopolnila Biostile, je zelo uspešna prodajalka. Prihodki podjetja Biostile, katerega solastnica je, so se od leta 2019 že vsaj početverili. Tudi dobiček iz poslovanja vsako leto raste. In to kljub temu, da mora podjetje redno plačevati kazni, ki jim jih zaradi zavajajočega oglaševanja izreče zdravstveni inšpektorat. Pridobili smo odločbe inšpektorata, iz katerih izhaja, da so podjetju Biostile v zadnjih treh letih izrekli za 240 tisoč evrov glob.
Na obrobju Komna, največjega kraja v osrednjem delu Krasa, stoji svetleča bela stavba z zelenim logotipom s štiriperesno deteljico. Gre za sedež podjetja Biostile, proizvajalca prehranskih dopolnil v lasti družine Kosmina, ki je zraslo na območju nekdanjega kompleksa podjetja Aluminij Komen, katerega objekte so postopoma odkupovali iz stečajne mase.
Nekdanje proizvodne hale so po novem pakirnice in skladišča za njihove surovine in proizvode.
Za prepoznavnost podjetja gre zasluga v prvi vrsti Herti Kosmina, gospe, ki jo zaradi pogostega pojavljanja na televiziji pozna praktično vsa Slovenija. V televizijskih in radijskih oglasnih “oddajah” ljudi redno prepričuje, da jim bodo Biostilovi izdelki olajšali zdravstvene težave.
“Pošta v Komnu je premajhna za takšne količine”
Biostile je družinsko podjetje. Direktor in polovični lastnik je Dalibor Kosmina, starejši sin Herte Kosmina, ki je sicer 20-odstotna lastnica podjetja. Preostalih 30 odstotkov je v lasti njenega mlajšega sina Boruta.
Dalibor Kosmina je prek svojega podjetja Radio Obala lani postal tudi lastnik dveh radijskih postaj, Radia Hit in Radia Capris.
Po podatkih poslovne baze GVIN je podjetje Biostile v zadnjih letih beležilo skokovito rast. Leta 2019 so njihovi prihodki znašali 3,4 milijona evrov. Leta 2020 so presegli 8,5 milijona evrov. Leta 2022, kar je zadnje leto, za katero so trenutno na voljo podatki, so prihodki podjetja dosegli že 12,8 milijona evrov. Dobiček je znašal dobrih 300 tisoč evrov.
Kot nam je ob obisku na sedežu podjetja povedala Herta Kosmina, ti zneski predstavljajo zgolj poslovanje v Sloveniji in ne celotnih prihodkov. Biostile je namreč prisoten tudi v 11 drugih državah srednje in vzhodne Evrope. Drugo najpomembnejše tržišče, za Slovenijo, je Srbija.
Na dan odpošljejo cca. 1500 paketov. “Pošta v Komnu je premajhna za takšne količine, zato sodelujemo s pošto v Sežani,” nam je povedala. Pošiljke pridejo prevzet dvakrat na dan.
Proizvajalci po naročilu
Prihodki, ki jih ustvarijo z lastno blagovno znamko prehranskih dopolnil, sicer predstavljajo manjši delež celotnega poslovanja. V podjetju Biostile so se namreč usmerili tudi v proizvodnjo prehranskih dopolnil za druge blagovne znamke, kot podizvajalec.
“Približno 30 odstotkov proizvodnje predstavljajo proizvodi pod našo blagovno znamko, vse ostalo pa je t. i. white label proizvodnja, torej proizvodnja prehranskih dopolnil za druge naročnike,” nam je povedala Herta Kosmina. Naročnikov ne razkrivajo, saj da gre za poslovno skrivnost.
“Ljudje pokličejo številko, ki je izpisana na ekranu”
Skrivnost uspeha njihove lastne blagovne znamke prehranskih dopolnil je v prvi vrsti v agresivnem oglaševanju. Namesto klasičnih nekajsekundnih oglasov so se usmerili v prodajo s pomočjo več minut trajajočih oglasnih “oddaj”, ki jih številni televizijski kanali uporabljajo kot mašilo za zapolnitev programa.
To je tudi njihov najpomembnejši prodajni kanal. “Ljudje pokličejo na številko, ki je izpisana na ekranu, in oddajo naročilo našemu telefonskemu centru,” nam je pojasnila Kosmina. Največ jih naročene izdelke plača po povzetju.
Strokovna sodelavka brez ustrezne izobrazbe
Ni tako redko, da se njihove oglasne “oddaje” predvajajo na več televizijskih kanalih hkrati. Herta Kosmina je glavna zvezda večine teh oglasnih oddaj, v katerih nastopa kot “strokovna sodelavka podjetja Biostile”. Čeprav nima uradne izobrazbe, ki bi tak naziv podkrepila.
“Po izobrazbi sem ekonomski tehnik,” je dejala. A uporaba naziva “strokovna sodelavka” se ji kljub temu ne zdi zavajajoča. “Na tem svetu ste imeli tudi znanstvenike, ki niso imeli uradne izobrazbe. Veste, koliko knjig sem prebrala, ki vas zagotovo še čakajo! Če bi vedeli, koliko knjig in člankov sem preštudirala, koliko ur sem preživela v pogovoru z našimi strankami, z zdravniki in drugimi, tudi v prejšnji službi … Malokdo ima toliko znanja in izkušenj. Verjamem, da tudi marsikateri zdravnik ni prebral toliko knjig, kot sem jih jaz.”
Njena prejšnja služba? Prodaja prehranskih dopolnil v okviru multi-level marketinga oz. mrežnega marketinga.
“Ne trdimo, da naši izdelki zdravijo”
Njeni nastopi v oglasnih oddajah so polni obljub o izboljšanju zdravja s pomočjo prehranskih dopolnil. Kombinacija zeliščnih kapsul, praška z vlakninami in čaja, naj bi, kot trdi v eni od oglasnih oddaj, na primer pomagala pri “težavah s prebavo, sindromu razdražljivega črevesja, virusnih in bakterijskih okužbah, težavah s paraziti in glivicami, pogostih vnetjih v telesu, oslabljenem imunskem sistemu, pogostih glavobolih, migrenah, slabokrvnosti, zaprtosti, driski, hemoroidih, napihnjenosti, napenjanju, bolečinah v trebuhu in želodcu, alergijah ter intolerancah na hrano.”
Nobeno zdravilo ne vpliva na toliko različnih bolezenskih stanj hkrati, smo pripomnili. Njena razlaga je, da lahko z ureditvijo črevesja in prebave vplivate na vse naštete primere: “Naš prebavni trakt ima pomembno vlogo pri številnih obolenjih. 80 odstotkov našega imunskega sistema imamo v našem prebavnem traktu. Če uredite črevesno steno, boste imeli veliko boljšo absorpcijo, kar pomeni, da se bo izboljšala slabokrvnost. Hemoroidi so največkrat težava, ker se napenjamo. Če imate dovolj vlaknin, boste lažje šli na stranišče. Če uredite temelje svojega telesa, se bo organizem postavil sam.”
Prehranska dopolnila naj bi po njenih besedah predstavljala zgolj podporo organizmu. “Mi ne trdimo, da naši izdelki zdravijo. Mi ne proizvajamo zdravil. Zdravila imajo stranske učinke. Naš organizem ima sposobnost samozdravljenja. Stremi k temu, da bi bil zdrav. Potrebuje samo, da mu pri tem pomagate. Pomagamo pa mu lahko s koncentrirano hrano, da se naš organizem lahko postavi.”
Prejšnji teden smo se o prodajnih taktikah prodajalcev prehranskih dopolnil pogovarjali z znanim kanadskim profesorjem zdravstvenega prava dr. Timothyjem Caulfieldom, raziskovalcem zavajanja in dezinformacij na področju zdravja. Preberite intervju: Ponujajo izboljšanje počutja in krepitev zdravja? Bodite sumničavi!
Težave z zdravstveno inšpekcijo? “Ni tako grozno”
Ali imate kaj opravka v zdravstveno inšpekcijo, smo vprašali. “Nekaj opravka z njimi imamo, podrobnosti pa sama ne poznam,” nam je odvrnila Herta Kosmina. “Verjetno smo kdaj izrekli kakšno trditev, ki je ne bi smeli, ali pa na internetni strani napisali kaj, česar ne bi smeli. Ni tako grozno.”
Na podlagi naše zahteve za dostop do informacij javnega značaja so nam z zdravstvenega inšpektorata poslali vse odločbe o prekrških za zadnja tri leta, ki se nanašajo na podjetje Biostile d.o.o. Kot je razvidno iz poslanega gradiva, ki obsega 120 strani, so štirje različni zdravstveni inšpektorji podjetju Biostile v tem času zaradi zavajajočih trditev v 15 različnih postopkih izrekli za 240 tisoč evrov glob.
Pri plačilu globe v osmih dneh sicer tudi pri globah zdravstvenega inšpektorata velja “polovička”, torej plačilo zgolj polovice navedenega zneska. Je pa treba znesku dodatno prišteti še za 24 tisoč evrov (10 %) sodnih taks.
Inšpektor je denimo v zgoraj opisanem primeru kompleta prehranskih dopolnil in čaja avgusta lani prepoznal oglaševanje “v nasprotju s prakso poštenega informiranja potrošnikov” in podjetju Biostile izrekel 9000 evrov globe.
Odprtih še več kot 60 postopkov
Kot so nam še povedali na zdravstvenem inšpektoratu, so nam poslali zgolj podatke o pravnomočno zaključeni postopkih. “To lahko pomeni, da je bila globa plačana oziroma je bila posredovana v izvršbo Finančni upravi RS, lahko pa je sodišče tudi spremenilo odločbo inšpektorata in spremenilo sankcijo (npr. opomin namesto globe),” so pojasnili.
To pa nikakor niso vsi postopki, ki so jih sprožili proti podjetju Biostile. “V zvezi z oglaševanjem podjetja Biostile je na inšpektoratu trenutno odprtih več kot 60 postopkov.”
Nedovoljeno namigovanje in strašenje
Inšpektorji so Biostilu veliko večino glob izrekli zaradi kršenja evropske uredbe o zagotavljanju informacij o živilih potrošnikom. Prehranska dopolnila namreč po evropski zakonodaji spadajo med živila, omenjena uredba pa določa, da se živilom ne sme pripisovati lastnosti, kot so preprečevanje, zdravljenje ali ozdravitev bolezni.
“S tem, ko je Biostile izdelek oglaševal na način, ki navaja priporočeno uporabo izdelka pri skupinah ljudi z nenormalnimi oz. bolezenskimi stanji – pri bolečinah in vnetjih v sklepih, prepustnosti črevesja, težavah s prožnostjo ožilja, pomoč pri bolečinah v sklepih, pri poškodbah sklepov in celjenju ran /…/ posledično namigujejo na ugoden učinek izdelka pri teh stanjih,” je denimo zapisano v odločbi s februarja lani, ki se nanaša na oglaševanje izdelka Collagen Powder Blend.
Nekaj kazni je bilo izrečenih tudi zaradi kršenja uredbe o prehranskih in zdravstvenih trditvah, zaradi uporabe znanstveno nedokazanih in s tem po evropski zakonodaji nedovoljenih trditev na živilih. Dovoljene zdravstvene trditve potrdi Evropska agencija za varno hrano po presoji trdnosti znanstvenih dokazov. Inšpektor je v isti odločbi s februarja lani odločil, da je Biostile kršil uredbo, ker je navajal pozitivni učinek kolagena “na kosti, mišice, kožo, črevesje in razpoloženje, ob tem, da so bile s strani EFSA vse zdravstvene trditve za sestavino kolagen zavrnjene”.
Najvišja posamična kazen – 63 tisoč evrov
Vsaka posamezna kršitev je “vredna” med 1.500 in 3.000 evri. Se pa glede na veliko frekvenco predvajanja Biostilovih oglasov kršitve hitro naberejo. Ko so inšpektorji na podlagi prijave od RTV Slovenija zahtevali vse termine predvajanja Biostile oglasnih oddaj na prvem in drugem programu Radia Slovenija v lanskem avgustu, je skupna izrečena kazen dosegla 30.000 evrov.
Najvišjo enkratno kazen je inšpektor izrekel decembra lani, kar 63.000 evrov.
Serijske kršitve brez spremembe oglaševanja
Zadnja izrečena kazen zdravstvenega inšpektorata podjetju Biostile je glede na poslano dokumentacijo iz letošnjega marca, že tretja zaradi nedovoljenega oglaševanja izdelka Collagen Powder Blend, ki je po besedah Herte Kosmina njihov najbolj prodajani izdelek.
Kljub kaznim namreč v družbi Biostile svojih oglaševalskih praks niso spremenili, čeprav so v odgovoru inšpektorju trdili drugače. Ob to se je v eni od odločb zdravstveni inšpektor tudi obregnil. “Ne drži navedba kršitelja, da vedno, ko je seznanjen z neskladnim oglaševanjem, pozove poslovnega partnerja (zunanje oglaševalsko podjetje op. a.), naj neskladne izjave oz. predstavitve nemudoma odpravi, ter da je zahteval snemanje novih oglasnih oddaj, ki naj bi upoštevale vse zahteve področne regulative.”
In vse, kar v primeru, ko se kršitev ponavlja, preostane inšpektorjem, je, da začnejo nov postopek. “Postopek o prekršku, v okviru katerega je bila izrečena globa plačana, se s plačilom globe zaključi,” so nam pojasnili na inšpektoratu. “V primeru, ko kršitev kljub plačilu globe ni odpravljena, je lahko uveden nov postopek o prekršku, s katerim se lahko ponovno izreče globa.”
Zvračanje krivde na zunanje sodelavce
V podjetju Biostile so – kot je razvidno iz kopij inšpekcijskih odločb – v nekaterih primerih izrečeni kazni prek odvetnika ugovarjali, češ da podjetje ni odgovorno za oglaševanje svojih izdelkov, saj da so “dejavnost oglaševanja v celoti prenesli na svojega poslovnega partnerja”. Pogodbenemu partnerju naj bi “podali zavezujoče navodilo za izvedbo s predpisi skladnega oglaševanja”.
V enem od ugovorov so celo navedli, da je plačilo agenciji vezano na realizacijo prodaje, zato ne izključujejo možnosti, “da se je agencija s takšnim načinom oglaševanja želela tudi finančno okoristiti”. Inšpektorjev ti argumenti v odločbah, ki smo jih pridobili, niso prepričali.
“Če rastemo, pomeni, da smo strankam pomagali”
Po besedah Herte Kosmina je temeljitejši nadzor inšpektorata pač posledica rasti podjetja. “Ko zrastete do določene velikosti, vas potem jasno bolj temeljito nadzirajo. Vse druge oglasne oddaje, ki jih predvajajo na slovenskih televizijah, so verjetno slabše kot naše. Tam nekateri dejansko trdijo, da nekateri njihovi izdelki zdravijo raka. Jaz v svoji celotni karieri še nisem trdila, da kakšen naš izdelek zdravi raka.”
Za svojimi trditvami stoji, pravi. “Jaz v svojem življenju nisem še nikoli rekla nečesa, za kar bi mislila, da ni res. Da izdelki delujejo, vem tudi zato, ker mi to povedo stranke. Vsakodnevno me kličejo.”
Tovrstni anekdotični dokazi, sploh če jih izreče solastnica podjetja, seveda nimajo ravno velike teže.
“Imamo 80 odstotkov kupcev, ki se vračajo,” je vztrajala. “Če želite trditi, da želimo našim strankam slabo, tega ne morete dokazati, ker se naše stranke vračajo. To pomeni, da jim je pomagalo. Ne podcenjujte ljudi. To je tudi moje glavno vodilo v tej firmi. Če rastemo, pomeni, da smo strankam pomagali.”
Zdravila je težje prodajati
Podjetje Biostile se sicer zelo trudi, da bi bili njihovi izdelki videti verodostojni, boljši od drugih. Herta Kosmina je do svojih konkurentov na slovenskem trgu s prehranskimi dopolnili kritična. “Imate maso prehranskih dopolnil, ki so trenutno na tržišču in ki ne vsebujejo tistega, kar piše na deklaraciji,” je dejala. “Lahko rečem, da smo mi boljši.”
To skušajo dokazati tudi z izvajanjem kliničnih študij, ki naj bi potrdile učinkovitost njihovih izdelkov. Pri tem sodelujejo s Fakulteto za vede o zdravju Univerze na Primorskem. Prav tako si skušajo kredibilnost dvigovati s sklicevanjem na zdravnike. S temi vidiki se bomo podrobneje ukvarjali v naslednjih člankih v seriji.
“Naši izdelki so dokazano učinkoviti,” vztraja Herta Kosmina. A zakaj jih potem ne registrirajo kot zdravila? “Ker jih potem ne bi mogli prodajati,” se je zasmejala. “Zdravilo lahko prodajate samo v lekarnah. Mi pa ne želimo svojih izdelkov prodajati samo v lekarnah, ker bi sami sebi zmanjšali prodajo.”
Prehranska dopolnila sicer po evropski zakonodaji spadajo med živila. Za zdravila pa morajo proizvajalci seveda dokazati, da učinkujejo.
Prehranska dopolnila del rešitve za zdravstveni sistem?
Kot je večkrat namignila v pogovoru, bi bila lahko prehranska dopolnila celo del rešitve za zdravstveni sistem. “Menim, da bi morali kot ljudje sami narediti čim več za svoje zdravje. Če bi sami več naredili za svoje zdravje in ne vsakokrat tekli do zdravnika, še preden se nam sploh kaj pojavi, bi naša medicina lažje shajala. Na nas se obračajo ljudje z velikimi kupi zdravniških izvidov, pa nimajo nobene diagnoze. Fizično jim ni nič, lahko pa so malo utrujeni, malo pod stresom, in vsi so jezni na zdravnike, če jih ne pošljejo k specialistom, na CT, na ultrazvok ipd.”
In tukaj se lahko z njo celo strinjamo. Industrija prehranskih dopolnil in drugih alternativnih terapij cveti predvsem na račun nedostopnosti in zaposlenosti uradnih zdravnikov. “Zdravniki nimajo časa za paciente. V povprečju imajo po 7 minut na pacienta. Kaj pa lahko naredijo v tem času?” se sprašuje ga. Kosmina. “Saj se niti ne morejo poglobiti v posamezen primer. V veliko primerih imamo možnost prisluhniti našim strankam, ki so tudi osamljene, depresivne itd.”
“Na nas lahko gledate kot na nekoga, ki zavaja, ali pa kot na uspešno podjetje”
Čeprav je zelo vešča in spretna v javnem nastopanju, je prepoznavnost Herti Kosmina odveč. “Meni javna izpostavljenost ne godi. To jemljem kot davek na to, da 250 ljudi vsak mesec redno dobiva plačo.”
V lokalnem okolju je podjetje Biostile vsekakor postalo pomemben zaposlovalec z nezanemarljivo ekonomsko močjo. “Na nas lahko gledate kot na nekoga, ki ljudi zavaja, lahko pa kot na uspešno podjetje, ki je zraslo in dalo nov zagon celotni občini Komen,” je dejala. “Lahko pogledate tudi naše donacije lokalni skupnosti, od gasilcev do šole in vrtca. Če ste vprašali na zdravstveni inšpektorat, lahko vprašate tudi Deželaka junaka, koliko donacij namenimo vsako leto.”
Situacija ni črno-bela, je vztrajala. “Vi ste k nam prišli z malo bolj črnim pogledom, a sploh si ne morete zamisliti, koliko truda smo vložili v to podjetje. Mislim, da smo dosegli izjemen uspeh, ne glede na to, kar si morda kdo lahko misli. V to smo vložili vse, od duše do krvi in znoja.”
V našem dosjeju o podjetju Biostile in njegovem agresivnem trženju prehranskih dopolnil lahko preberete še:
Neskončno oglaševanje in dilema RTV
Kakšno je tvoje mnenje o tem?
Sodeluj v razpravi ali preberi komentarje