Oglasi, ki razburjajo: "Gre za zelo brutalno, vulgarno zlorabo seksualnosti"

Zdi se, da se na oglasnih panojih ob slovenskih avtocestah in v mestih pojavlja vse več oglasov, ki napeljujejo k spolnosti. Med tistimi, ki so v zadnjem letu javnosti najbolj ostala v spominu, sta oglasa "Daj ga v usta" in "Potujem s trdim". Nedavno pa so Ljubljančani opazili še oglas "Ste za v troje", ki je vabil na Tek trojk.

Mimoidočim se je vabilo v takšnem slogu zdelo nekoliko neprimerno, sploh zato, ker vabi na dogodek, ki temelji na povezovanju zaposlenih iz različnih podjetij.

Drugačnega mnenja so v podjetju Rodeo Trade, ki tek organizira. Vodja dogodka Poslovni tek trojk Luka Ambrožič je za N1 pojasnil, da v podjetju Rodeo Trade tak način oglaševanja in identični slogan uporabljajo že več kot desetletje, in da v povezavi z njim v preteklosti nikoli niso zaznali komentarjev: "Že več kot desetletje uporabljamo enak slogan, na plakatu je tudi logotip in ime dogodka “Poslovni tek trojk” ter spletna stran, ki povezuje slogan s pomenom teka v ekipah treh tekačev ali tekačic."

Antropologinja: To je 'gostilniški' pogovor

Antropologinja dr. Renata Šribar, ki se ukvarja s feministično subjektivizacijo, medosebnostjo in antivrednotami, pa meni, da omenjeni oglasi ne bi smeli imeti mesta v javnem prostoru. "Sama to štejem za povratni udarec na pravice, ki smo jih dosegle ženske s trudom za enakovrednost in enake možnosti v družbi. Če bi morala opisati tovrstni žanr oglaševanja, bi rekla, da gre za zelo brutalno, vulgarno zlorabo seksualnosti," je povedala v pogovoru za N1.

Razložila je, da gre za izraze, na katere praviloma naletimo med "gostilniškimi" moškimi pogovori. "Komu pa ustreza takšen pogovor? Takšni oglasi nimajo nobene konstruktivne družbene funkcije in vzbujajo nelagodje ne samo pri ženskah, ampak pri ozaveščenih osebah nasploh. Dejstvo, da je tak način govora dobil prostor v medijih in na javnih površinah, je seveda samo znak, kako močan povratni udarec beležimo glede doseženih pravic žensk," je prepričana.

Najbolj jo skrbi, da bodo čez čas takšne vsebine postale nekaj normalnega in bodo spolno ozaveščeni ljudje dobili občutek, da se nima več smisla pritoževati. "Nimamo delujočih mehanizmov, ki bi dejansko učinkovito reševali te zadeve. Kar pomeni, da so tudi instance upravljanja z oglaševanjem in promocijskimi vsebinami v javnih površinah nedelujoče," je bila kritična.

"To je povezano s simbolnim nasiljem nad ženskami"

Antropologinja dr. Šribar je pojasnila, da takšne oglase in javno komuniciranje nasploh razume kot povratni udarec ženskam, predvsem zaradi zgodovine patriarhalnega obvladovanja ženske seksualnosti in osebne integritete. "Veljalo je prepričanje, da morajo moški obvladovati ženske iz preprostega razloga – da si zagotovijo potomce, ki bodo dejansko njihovi," je razložila. Šlo je za lastninsko razmerje, ki je moškim zagotavljalo tudi brezpogojno služenje žensk.

Po mnenju dr. Šribar se želja po tem nadzoru ženskega telesa ni izgubila. "Celotna kulturna zgodovina človeške civilizacije temelji na različnih oblikah lastništva nad žensko, ki vključuje nasilje nad ženskimi telesi. Tudi v današnjih demokratičnih državah se to še vedno kaže, in to v najbolj grobi obliki – femicidu," je povedala in kot primer podala Italijo ter Avstrijo, kjer je število femicidov glede na demokratično tradicijo predstavljivo visoko.

"Ko govorimo o načinu oglaševanja in tržnega komuniciranja v zadnjem obdobju, menim, da sta povezana s simbolnim nasiljem nad ženskami. Sta del istega problema."

Kako je erotika prerasla v pornochic

Seksualni in erotični elementi v oglasih in tržnem komuniciranju so se sprva začeli pojavljati subtilno ali pa prostorsko zelo omejeno. "Naša generacija je na takšne vsebine prvič naletela na način, ko seksualizirane podobe žensk še niso bile povezane z izdelki," je začetke pred nekaj desetletji opisala dr. Šribar. Takšni so bili denimo oglasi za avtomobile, avtomobilske gume in strojno opremo, kjer so bili glavni naslovniki moški, ženska telesa pa so služila kot nekakšna valuta.

"Kot kavelj, da se potrošniki, moški, ulovijo," je dodala antropologinja in pojasnila, da gre za tako imenovane erotizirane oglase. V oglasih izdelkov "za ženske" so bile te prikazane kot gospodinje, pridne žene.

V naslednji fazi so se pojavili seksualizirani oglasi, kjer je bila seksualna nota še bolj izrazita, nato pa je nastopilo obdobje, ki ga Šribar imenuje pornochic. "Pornografska industrija je imela že precej močan vpliv na prikazovanje in s tem tudi obvladovanje ženskih teles. To pomeni, da so bile poze in izrazi taki, kot bi jih vzeli iz pornografskih žanrov."

Današnji trendi so se po ocenah antropologinje ekstremni. "To je zelo radikalizirana pornografizirana seksualnost, ki nima več nobene zveze s seksualnostjo, ki si jo želimo v naših življenjih."