Kako so znano družbeno omrežje preplavili lažni profili in umetna inteligenca

Britanska revija Prospect, specializirana za politiko, ekonomijo in aktualne zadeve se je razpisala o LinkedInu in ga označila za "najbolj lažno platformo".

Družbeno omrežje, namenjeno poslu, je umetno inteligenco (UI) sprejelo z velikim navdušenjem, vendar pa je, namesto da bi se izboljšala, kvaliteta platforme začela upadati.

Vsako novo orodje z oznako UI obljublja, da bo olajšalo zaposlovanje, iskanje dela, mreženje ali objavljanje vsebin, vendar pa se zdi, da umetna inteligenca uporabniško izkušnjo dela vse bolj odtujeno.

Ena od uporabnic se je denimo pritožila, da je "LinkedIn sploh ne pozna več". Platforma je namreč namesto starega razdelka "priporočene zaposlitve", ki je uporabnikom na podlagi prejšnjih iskanj in življenjepisa priporočil primerna delovna mesta, uvedla nov iskalnik z umetno inteligenco. Iskalnik je sicer še v poskusni fazi, delovna mesta pa uporabnikom predlaga na podlagi njegovega opisa "svoje sanjske službe". Kot piše Prospect, so rezultati veliko slabši.

Poleg tega, da je stari iskalnik brez umetne inteligence svoje delo opravil precej dobro, revija opozarja, da se morajo uporabniki zdaj ukvarjati s tem, kako pravilno oblikovati navodila za umetno inteligenco, da bodo sploh dobili želene rezultate.

Delodajalci zasuti s prošnjami, napisanimi s pomočjo umetne inteligence

Še ena novost je UI pisalni pomočnik, ki je naročnikom na voljo za malo manj kot 35 evrov na mesec in uporabnikom pomaga oblikovati objave. Izvršni direktor LinkedIna Ryan Roslansky je pred kratkim priznal, da uporabniki orodja ne uporabljajo tako pogosto, kot je pričakoval. Revija tako sklepa, da je uporabnikom še vedno pomembno, da besedila pišejo dejanski ljudje.

Številni uporabniki medtem s pomočjo zunanjih klepetalnih robotov ustvarjajo življenjepise in motivacijska pisma. Po podatkih časnika New York Times se je število prijav na delovna mesta, oddanih prek platforme, v enem letu do junija povečalo za 45 odstotkov – zdaj jih je v povprečju 11.000 na minuto.

Del tega porasta je sicer posledica upočasnjevanja gospodarske rasti, vendar je k številkam nedvomno prispevala tudi umetna inteligenca. Kandidati se zdaj prijavljajo na več delovnih mest kot prej, a na račun kakovosti in ustreznosti. Številni delodajalci so tako zasuti z neuporabnimi življenjepisi.

Kopice lažnih profilov

Morda bi bilo bolje, če bi se delodajalci sami aktivno lotili iskanja kandidatov, a se tudi tu pojavlja težava. Na družbenem omrežju je namreč tudi vse več lažnih profilov. Leta 2022 je Stanford Internet Observatory odkril več kot 1.000 LinkedIn profilov s fotografijami, ustvarjenimi z umetno inteligenco, pogosto z izmišljenimi imeni in življenjepisi. Takšni profili pogosto tudi pošiljajo neželeno pošto oziroma ustvarjajo "kontakte" za tržnike in prodajnike.

LinkedIn je nato odstranil večino profilov, ki jih je identificiral Stanford, a se je v naslednjih letih ta težava le še povečala. Leta 2024 je moralo vodstvo odstraniti več kot 100 milijonov lažnih računov – 80,6 milijona že ob registraciji, 19,7 milijona po registraciji, a s proaktivnim ukrepanjem LinkedIna, ter 265.700 na podlagi uporabniških prijav.

Umetna inteligenca piše tudi objave

Platforma za zaznavanje vsebin, ustvarjenih z umetno inteligenco Originality.ai, je nedavno ugotovila, da je bilo 54 odstotkov od skoraj 9.000 daljših LinkedIn objav ustvarjenih ali oblikovanih z umetno inteligenco. Tudi to je eden od razlogov, da platformi grozi izguba zaupanja uporabnikov.

Novičarski tok na LinkedInu ne temelji na tem, da bi bile objave same po sebi zanimive – v resnici to velja manj kot pri večini drugih družbenih omrežij. Temelji na avtoriteti posameznega uporabnika glede na njegovo strokovno ozadje.

Ljudje bolj zaupajo raziskovalnemu direktorju velike javne družbe kot anonimnemu profilu na X s profilno sliko animeja. Prav zato algoritem posameznikom daje prednost pred podjetji (in podjetja sili v plačevanje oglaševanja). Če uporabniki ne bodo več zaupali v to, da berejo izvirne misli resničnih profesionalcev – ali da je avtor vsebin sploh resnična oseba – potem takšna avtoriteta razpade. Z njo pa tudi vrednost LinkedIna kot družbenega omrežja.

Vodstvo LinkedIna ostaja optimistično

Vodstvo LinkedIna ima seveda precej bolj optimističen pogled. Adam Walkiewicz, vodja oddelka za relevantnost objav, je na poročilo Originality.ai odgovoril z besedami, da LinkedIn spodbuja pravilno uporabo umetne inteligence, na primer pri pregledu osnutka ali pri premagovanju "blokad", ki jih včasih doživimo pri pisanju.

Roslansky pa je tako goreč zagovornik uporabe UI, da je priznal, da jo uporablja celo pri pisanju elektronskih sporočil svojemu nadrejenemu, izvršnemu direktorju Microsofta Satyi Nadelli (Microsoft je LinkedIn kupil decembra 2016 za 26,2 milijarde dolarjev). Roslansky si sicer niti ne more privoščiti dvomov v uporabo umetne inteligence, saj je junija prevzel še vodenje Microsoftovega UI produkta Copilot, ki je integriran v številne Microsoftove izdelke.

Pri reviji Prospect so se vprašali, zakaj so vodilni nad umetno inteligenco še vedno tako navdušeni, ko pa ta povzroča regulativne težave, hkrati pa ne navdušuje uporabnikov. Eden od možnih odgovorov je želja po večji rasti podjetja.

Rast prihodkov podjetja je sicer solidna (8-odstotna), a se je od leta 2023 upočasnila. Še vedno je močno odvisna od premijskih naročnin in zaposlitvenih produktov. Številni napovedujejo, da bo prihodnja rast temeljila na oglaševanju.

Da bi podjetja plačevala več za oglaševanje na platformi, je treba pritegniti in zadržati pozornost občinstva. Zato se je algoritem preusmeril k nagrajevanju kakovostnih vsebin namesto količine ter k večjemu poudarku na videih, ki so na drugih platformah povečali čas angažiranosti uporabnikov. Navsezadnje želi vsakdo postati TikTok, piše Prospect.

Kako se bo torej razpletla usoda LinkedIna, bo pokazal le čas.