Največji evropski nizkocenovnik Ryanair je bil zaradi kontroverznih izjav svojega izvršnega direktorja pogosto tarča ostrih kritik. Kontroverzni pa so tudi računi družbenih omrežij te irske letalske družbe. Zakaj se Ryanairu splača "trolati" svoje potnike in kaj želijo s tem sploh doseči, je za N1 pojasnil vodja družbenih omrežij v družbi Michael Corcoran.
Letalska družba Ryanair ima danes na TikToku okoli dva milijona sledilcev. Skoraj 930 tisoč jim sledi na Instagramu, več kot 700 tisoč jih imajo še na Twitterju. Irska družba je v zadnjih letih spisala eno najuspešnejših zgodb na področju družbenih omrežij, posebnost pa je ta, da so njihove objave vse prej kot politično korektne ali formalne.
Objave so zabavne in se med drugim nanašajo na njihove potnike. Zakaj se Ryanairu splačajo humoristične objave in zbadanje lastnih potnikov, je v intervjuju za N1 pojasnil vodja družbenih omrežij v družbi Ryanair Michael Corcoran, ki je v četrtek predaval na prireditvi Dan družbenih omrežij v Ljubljani.
Objave na vaših družbenih omrežjih so pogosto kontroverzne, tako kot je že vrsto let kontroverzen vaš izvršni direktor Michael O’Leary. Je on vplival na razvoj strategije družbenih omrežij?
Naša enota temelji na izvršnem direktorju, ki je bil več let prvi obraz našega marketinga. Ker je bil zelo prebojen, je vplival na to, kako v celotnem marketingu že več let govorimo in pišemo. To, kar imamo zapisano v DNK, smo nato zgolj preoblikovali, da je zdaj bolj družbeno prijazno.
To pomeni, da ste način komuniciranja iz klasičnih medijev preprosto prenesli v sodobne medije?
Da.
Pri nakupu letalskih vozovnic je pogosto prisoten tudi strah, da bodo ljudje imeli nepotrebne stroške.
Velika večina ljudi razume, kaj je naša ponudba. Imamo osnovno vozovnico in standardno prtljago, vse drugo je izbira glede na potnikove potrebe, želje in destinacijo. Če veš, kaj želiš med nakupom, potem ne bi smelo biti strahu pred skritimi stroški. Razumemo, da je pri Ryanairu ali drugih (nizkocenovnikih op. a.) prisotno prepričanje, da želimo kupce ogoljufati. Ampak ravno to želimo spremeniti z družbenimi omrežji. Z zabavnimi vsebinami želimo zmanjšati obseg nesmiselnih težav in komunicirati, zakaj delamo to, kar delamo. Da so ljudje manj jezni zaradi majhnih stvari, kot je denimo stanje v vrsti.
Primer tega je razlika med osnovno vozovnico in prioritetno vozovnico. Ljudje pričakujejo, da je letenje s slednjo kot izkušnja VIP; da si med prvimi, ki se vkrcajo na letalo in vse ostale stvari, ki pridejo zraven. Vendar pa prioritetna vozovnica v resnici pomeni le, da imaš zagotovljen sedež na letalu, kamor lahko prineseš tudi prtljago. Ne pomeni, da si kaj več od drugih, temveč da imaš zagotovljeni te dve stvari, za razliko od tistih, ki imajo osnovno vozovnico in nimajo določenega sedeža, prav tako lahko na letalo prinesejo le manjšo torbo.
Javnost želimo izobraziti o procesih modela nizkocenovnih letalskih družb in omiliti dejavnike, ki pri ljudeh povzročajo tesnobo, jih delajo jezne, ali pa enostavno dajejo občutek, kot da namensko ustvarjamo slabo izkušnjo. Vsak korak, ki ga naredimo, je korak bližje, da vas spravimo na letalo in da je letalo hitreje v zraku. Te korake delamo zato, da postajamo čim bolj premišljeni in vitki, saj to znižuje cene vozovnic.
Se cilji in aktivnosti na družbenih omrežjih torej odražajo v končnih številkah?
Vse, kar delamo, je usmerjeno v to, da smo prebojni, učinkoviti in bolj premeteni. Ljudje pravijo, da smo poceni v tem, kar počnemo, vendar pa to ne pomeni, da je naša storitev nizke kakovosti. Naš model in poslovanje sta premišljena in pametna, hkrati pa poskušamo pri vsakodnevnih opravilih na vseh ravneh privarčevati pri stroških. To ne nazadnje znižuje cene vozovnic in povečuje naše dohodke.
Lahko vašo strategijo uporabi vsaka letalska družba?
Ne. Moje priporočilo je: Na družbenih omrežjih nikoli ne delajte tega, kar mi delamo.
Imate posnemovalce?
Veliko. Primer je aplikacija za učenje jezikov Duolingo – tam so priznali, da so ukradli oziroma prekopirali našo strategijo za TikTok. Ko delajo podobne stvari, imajo večmilijonski doseg. Vendar pa ljudje to opazijo, saj niso nori.
Mi imamo srečo, saj je takšen način komuniciranja za nas sprejemljiv zaradi naše znamke. Smo nizkocenovnik, zato ljudje pričakujejo, da ni vse popolno. Če pa to naredijo ‘premium’ znamke, ki si želijo le všečke in doseg, bodo všečke in sledilce sicer dobile, vendar bo vplivalo tudi na njihovo znamko. Zato je vprašanje, kaj si želijo na dolgi rok.
Številne znamke poskušajo delati podobne stvari, še posebej na TikToku. Duolingo ima milijone več sledilcev kot mi in na TikToku veljajo za najboljše. To je popolnoma v redu, saj so se nekaj naučili in šli zavestno v to. Ampak, kaj se dogaja? Zdaj se ustvarja prepričanje, da uspeh zagotavljajo maskote, ki plešejo. Vsi delajo svoje maskote, vendar pa to ne pomeni, da so uspešni. Kaže na to, da ne razmišljajo o tem, kaj storiti, da bi rešili težavo.
Kaj pa priporočate za uspeh?
Vedno se lahko vprašaš, zakaj si sploh tukaj in kaj želiš rešiti. Moj največji predlog pa je, da se naučiš “metod norosti”. Naš oddelek za družbena omrežja ima dovoljenje, da delamo, kar delamo. Na to vpliva tudi naš DNK, razumevanje družbenih omrežij in ambicije, da v marketing ne vlagamo preveč denarja, pri tem pa dobimo čim več. Številnim drugim oddelkom za družbena omrežja se s temi stvarmi ni treba ukvarjati.
Vseeno pa se bo Ryanair enkrat spremenil, tudi trg se bo spremenil, ne nazadnje je vaš izvršni direktor zelo samozavesten, da bo premagal konkurenčne nizkocenovnike v Evropi. Ali menite, da boste morali zaradi teh sprememb korenito spremeniti strategijo družbenih omrežij?
Veliko je razlogov, zakaj se bomo morali razvijati in spremeniti. Če smo danes uspešni s svojo strategijo, potem smo v preteklosti naslovili težave, ki so bile zapisane v prejšnji strategiji. Ko enkrat težave rešimo, bomo identificirali spet nove, ki jih bomo prav tako želeli rešiti. Zaradi tega se bomo zagotovo nekoliko zasukali.
Druga stvar pa je, da bomo s svojim trenutnim slogom na neki točki dosegli nasičenost. Pogledati moramo, kako še naprej dosegati, da se o nas govori (to je intervjuvanec opisal z besedo “talkability” op. a.), ne da bi ustvarjali zgolj vsebino. Torej, kako sodelujemo s partnerji in kako izven družbenih omrežij generiramo publiciteto nazaj na družbeno omrežje. To bo morda prva sprememba.
Preden ste prevzeli vodenje Ryanairovih družbenih omrežij, ste sodelovali na evropskem nogometnem prvenstvu leta 2020. Je bilo tisto delo drugačno od tega, kar delate zdaj?
Povsem drugačno. Moja vloga je bila v ozadju, hkrati pa je bil tisto čas covida, tako da je bilo zelo zanimivo obdobje. Manj sem delal na vključevanju blagovne znamke in več na tem, kako priti na evropsko prvenstvo, katere informacije potrebuješ, da prideš iz točke A do točke B ter izkusiš tekmo.
Bila je kratkotrajna vloga in dobra sprememba, da sem razmišljal drugače in priložnost, da vidim, kaj bo moj naslednji korak.
Spremljajte N1 na družbenih omrežjih Facebook, Instagram in Twitter.
Naložite si našo aplikacijo: na voljo za android in za iOS.
Kakšno je tvoje mnenje o tem?
Sodeluj v razpravi ali preberi komentarje