Kaj je skrivnost uspeha glasbenice Taylor Swift, katere oboževalci vanjo mečejo gore denarja, mediji in intelektualci pa ji pojejo hvalospeve? Postala je ne samo redna novica, temveč skorajda samostojna rubrika, ki ne sme manjkati v nobeni izdaji. Kaj se je zgodilo, da mora novinar, ki ga je fenomen Taylor Swift do zdaj popolnoma zaobšel, o njej napisati članek?
Taylor Swift je prejšnjo nedeljo na podelitvi ameriških glasbenih nagrad grammy spisala zgodovino – prejela je še rekordno četrto nagrado za najboljši album leta in za seboj pustila Franka Sinatro in Stevieja Wonderja.
A novica o tem je bila le ena od mnogih v skoraj neprekinjenem toku člankov o njej. Ne samo, da polni glasbene časopisne rubrike in tabloide – v zadnjih mesecih je začela skakati tudi iz vseh drugih mogočih rubrik.
Njene računalniško generirane opolzke podobe, ki so se kot vihar razširile po spletu, so sprožile razpravo o mejah dopustnega na področju umetne inteligence.
Zaradi zveze z igralcem ameriškega nogometa Travisom Kelcejem (na zgornji sliki) se je znašla tudi med športnimi novicami. Drevi bo ta ameriška filmska ljubezenska zgodba dosegla vrhunec, saj se je njegovemu moštvu – Kansas City Chiefs – uspelo uvrstiti v finale, na t. i. Super Bowl.
Zaradi pogoste uporabe zasebnega letala se je znašla v člankih o uničujočem vplivu izpustov zasebnih letal na podnebne spremembe.
Grožnja s tožbo njenih odvetnikov proti upravljalcu profilov na družbenih omrežjih, ki spremljajo gibanje njenega zasebnega letala, je vnovič odprla debato o javnosti podatkov na eni ter zasebnostjo in varnostjo znanih ljudi na drugi strani.
Zaradi velikega vpliva njenih koncertov na lokalno gospodarstvo krajev, ki jih obišče v okviru koncertne turneje, se je znašla v gospodarskih rubrikah, potem ko je njen vpliv na krepitev prihodkov iz turizma posebej omenila ena od regionalnih izpostav Ameriške centralne banke.
Zaradi strahu pred njenim velikim vplivom pa se je znašla tudi v novicah o politiki – ameriške republikance namreč skrbi, da bi se v kampanji za jesenske predsedniške volitve jasno postavila na stran trenutnega demokratskega predsednika Joeja Bidna.
Pravzaprav je Taylor Swift sama postala ne samo novica, temveč skorajda samostojna rubrika, ki ne sme manjkati v nobeni izdaji. Ameriški časnik USA Today je denimo lani zaposlil posebnega novinarja za pokrivanje zgodb o njej.
“Postala je glavni lik sveta, je zadnja monokultura v razdeljenem svetu …”
Za Taylor Swift je leto presežkov. Nagrada grammy je bila le češnja na torti. Njena še vedno trajajoča koncertna turneja presega rekorde, saj je ustvarila že več kot milijardo evrov prihodkov. V več ameriških mestih je stadionske koncerte razprodala celo tri dni zapored. Povprečen obiskovalec koncerta naj bi za karto, izdelke z njeno podobo, prenočišče in hrano zapravil 1200 evrov.
Hkrati postavlja rekorde tudi s koncertnim filmom, ki spremlja turnejo in je s predvajanjem v kinodvoranah po svetu ustvaril že več kot četrt milijarde prihodkov.
Spotify, največja platforma za pretočno predvajanje glasbe, jo je razglasila za naj izvajalko leta 2023. Uporabniki so si “zavrteli” več kot 26 milijard njenih skladb.
Letos vnovič izdani album Speak now je bil že rekordni dvanajsti, s katerim se ji je uspelo prebiti na prvo mesto znamenite Billboardove glasbene lestvice. Trenutno je na lestvici 200 najbolje prodajanih albumov kar deset njenih. Trije so med prvimi desetimi.
Za nameček jo je revija Time razglasila za osebnost leta 2023. “Kot pop zvezda sedi v izbrani družbi Elvisa Presleyja, Michaela Jacksona in Madonne. Kot tekstopisko jo primerjajo z Bobom Dylanom, Paulom McCartneyjem in Joni Mitchell,” je on njej zapisal Timov novinar Sam Lansky.
Upokojeni profesor britanske literature, sir Jonathan Bate, eden največjih strokovnjakov za Williama Shakespearja, je njeno sposobnost pisanja celo primerjal z največjim britanskim dramatikom.
Kot zvezdnica, ki je zaradi svojega spola neprestano pod drobnogledom zaradi svojih oblačil in razmerij, je že dolgo časa sposobna ohranjati pozornost in jo tudi zna izkoristiti, je nadaljeval Lansky. “A v letu 2023 se je nekaj spremenilo. Pogovor o njenih potezah se je zazdel podoben pogovoru o politiki ali vremenu – pogovor, ki je tako pogost, da ne potrebuje konteksta. Postala je glavni lik sveta.”
Njena vseprisotnost je še toliko bolj izstopajoča, če se zavedamo, da ljudje vse bolj živimo vsak v svojem informacijskem mehurčku. “Ona je zadnja monokultura v vedno bolj razdeljenem svetu,” je zapisal Lansky. Kako ji je to uspelo?
Poplačana vztrajnost odlične pripovedovalke zgodb
Danes 34-letna Taylor Swift se na globalnem piedestalu ni znašla iznenada, nanj je priplezala postopno in vztrajno. Začela je kot country pevka, z družino se je zaradi gradnje svoje kariere pri 14 letih preselila v zibelko countryja, ameriško zvezno državo Tennessee.
Leta 2006, pri 17 letih, je izdala svoj prvi album. V pop glasbo se je načrtno usmerila šele leta 2014. “Ona ni tukaj od včeraj, ampak je nekdo, ki že zadnjih 20 let sanja, ustvarja, se odreka, razmišlja, nastopa,” nam je na vprašanje, kje vidi razloge za njen uspeh in vseprisotnost, odgovorila slovenska glasbena menedžerka in piarovka Maša Pavoković. “Sama se sicer z njeno glasbo nikoli nisem povezala. Vedela sem, da obstaja, ampak z lahkoto bi ji rekla tudi kraljica nemotečnosti. In vztrajnosti.”
Druga stvar je občutek iskrenosti in preprostosti, ki ga daje skozi besedila. “Je odlična pripovedovalka zgodb, s katerimi se dotakne osebnih razmišljanj mladostnikov.” In tukaj, je nadaljevala Maša Pavoković, pridemo do občinstva, ki je njen motor že od nekdaj. “Mnogi so z njo odraščali, ji verjamejo in sledijo. Vez, ki jo je ustvarila s svojimi fani, je posebna že od začetka – kitara, vokal – 1 na 1 s poslušalcem. Za vsak album, ki ga je izdala, je skušala skozi družbena omrežja ustvariti prav posebno vez s sledilci. Od pogovorov v živo do klepetalnic. In danes se ji ta intenzivni vložek v odnos z občinstvom obrestuje. Prišel je njen čas in to s pridom izkorišča.”
“Proda lahko vse, kar si zamisli. Avtentičnost je močan adut.”
Velike uspehe žanje tudi z vnovičnimi izdajami starih albumov. Ker se tudi za tem skriva zgodba. Leta 2019 so namreč njeno staro založbo Big Machine Records, pri kateri je Taylor Swift izdala svojih prvih šest studijskih albumov, prodali, z njo pa tudi njene originalne posnetke in s tem pravice do njihovega trženja.
Ker je vse pesmi napisala sama in se tem avtorskim pravicam za kompozicijo nikoli ni odrekla, se je odločila, da bo vseh šest albumov posnela še enkrat, na novo, in s tem nazaj prevzela nadzor nad svojo glasbo. To predstavlja kot svoje spopadanje z izgubo. “Na izjemno bolečino se odzovem s kljubovanjem,” je dejala za revijo Time.
Do zdaj so izšli že štirje njeni na novo posneti stari albumi. Naslovi so ostali enaki, le da je zraven pripis – Taylorina verzija. In tudi tako reciklirane izdaje gredo za med in zasedajo vrhove glasbenih lestvic.
“Proda lahko vse, kar si zamisli prodati,” nam je o njej dejala zgodovinarka in filozofinja dr. Manca G. Renko. “Prodajati je denimo začela vinilne plošče, in to povečini mladim, ki niti nimajo gramofonov.”
Eden od razlogov za uspeh Taylor Swift je po njenem mnenju v dejstvu, da zelo dobro razume kapitalizem. “Mislim, da je vzorčni primer, kako prodajati sebe, kako prodajati svoje stvari, ampak hkrati pri tem izpasti avtentično. Ta avtentičnost je njen zelo močan adut.”
Gre za prefinjeno lovljenje ravnotežja med sledenjem marketinškemu scenariju in dajanjem videza sproščene spontanosti. “Mislim, da je to mojstrovina,” je dejala Renko. “To je tisto, kar loči velike zvezde globalnega formata od ostalih, prvo ligo od druge lige.”
“Enklava varnih prostorov za ženske”
Da je Taylor mojstrica upravljanja meja med pristnostjo in načrtno gradnjo podobe, izpostavlja tudi sociologinja Tinca Lukan s Fakultete za družbene vede. “Vsako izkušnjo zna obrniti sebi v prid in vsako slabo stvar v publiciteto.”
Kot primer navaja, da so bili mediji že od začetka njene kariere bolj osredotočeni na njena ljubezenska razmerja z raznimi igralci in glasbeniki in jo zasmehovali, ker naj bi prehitro menjala partnerje. “Danes se zavedamo, da je to svojevrsten seksizem, ker na primer slavni moški niso nikoli zasmehovani zaradi dejstva, da hodijo na zmenke. No, Taylor Swift je to obrnila v svojo korist, ker je te izkušnje delila v pesmih, kar je pri občinstvu vzbudilo svojevrstno radovednost. Tako se razvije parasocialen odnos, v katerem dobimo občutek, da slavno osebo osebno poznamo, kot da je naša prijateljica.”
Ključen je po mnenju Lukan njen talent za pisanje besedil. “Ena od internetnih šal je, da obstaja pesem Taylor Swift za vsako minuto življenja povprečne zahodne ženske. Ključno je izpostaviti, da dajejo njene pesmi našim občutkom, emocijam, izkušnjam legitimnost, nekaj, česar ne dobimo prav pogosto. Ženske smo odraščale s prigovarjanji, da so naše izkušnje in občutki drugorazredni, pretirani in nerelevantni. Njene pesmi pa sporočajo, da je to, kar čutimo, OK. In da v tem nismo edine. To so enklave varnih prostorov, ki jih ženske, sploh pa mlade punce, pač nimamo veliko.”
Številne poslušalke, oboževalke, so s Taylor Swift odrasle. Spoznale so jo kot najstnice, danes pa so odrasle ženske. “Najstarejše poslušalke Taylor Swift smo odrasle in imamo lasten denar in ekonomsko moč,” je dejala Lukan. “Temu profesorica ekonomije na Univerzi v Kansasu Misty Lee Heggeness pravi “swiftynomika”. Ženske imamo veliko ekonomsko moč in želimo biti slišane in spoštovane, temu pa namenjamo tudi svoj denar – kar vključuje pregrešno drage koncerte Taylor Swift. Denar damo tja, kjer so naša čustva in izkušnje legitimni.”
Od arijske boginje do strašila za republikance
Z veliko slavo in velikim vplivom pride tudi velika odgovornost za izrečene besede in zavzeta stališča. Številni so ji zamerili, ker se pred volitvami leta 2016 ni jasno opredelila proti Donaldu Trumpu in podprla Hillary Clinton. Njen molk o številnih perečih družbenih vprašanjih je omogočil, da jo je za nekaj časa kot svojo “posvojila” celo ameriška skrajna desnica. V njihovem informacijskem mehurčku je celo dobila vzdevek “arijska boginja”.
A sčasoma se je, tudi zaradi jasno izraženih pričakovanj svojih oboževalcev, vendarle začela opredeljevati. Leta 2018 je tako na volitvah v zvezni državi Tennessee podprla demokrate, leta 2020 pa tudi Joeja Bidna za predsednika.
In v republikanski stranki se bojijo, da jim bo njen vpliv letos otežil vrnitev republikanskega predsednika na oblast. V zadnjih tednih se je po ameriških desničarskih portalih razširila celo teorija zarote, da je liga NFL načrtno odprla pot moštvu Kansas City Chiefs do nocojšnjega Super Bowla, da bi Taylor Swift ob njihovem zmagoslavju lahko izkoristila priložnost in spet podprla Bidna za predsednika.
Progresivna glede na svoje korenine
Čeprav do neke mere velja za feministično ikono in se redno izreka o diskriminaciji in o pravicah žensk, se mora spopadati tudi z očitki, da je njen feminizem polovičarski, privilegiran in “belski”.
“Njen feminizem je lahko luštkan in ga rada slišim v njenih pesmih, ne vidim pa ga kot resno politično stališče,” ji tega ne zameri dr. Manca G. Renko. “Zdi se mi bolj ornament, forma, s katero se igra, brez nekega silnega političnega naboja.”
Podobno velja za njeno podporo skupnosti LGBTIQ, ki jo obravnava v pesmi z naslovom You need to calm down v spodnjem videu. “Ona ni politična umetnica. V nekem trenutku se je sicer izpostavila kot zagovornica pravic skupnosti LGBTIQ. Biti pop ikona brez podpore te skupnosti, ki je zelo močna odjemalka popularne kulture, je tako ali tako skoraj nemogoče, tako da se ji je to tudi izplačalo. V njenem dokumentarnem filmu Miss Americana je sicer zelo jasno vidno, da njen oče temu nasprotuje. Vendarle izhaja iz tradicionalne katoliške družine.”
Tudi po mnenju dr. Maryn Wilkinson z oddelka za medijske študije Univerze v Amsterdamu bi se morali pri presojanju progresivnosti Taylor Swift bolje zavedati okolja, iz katerega izhaja. “Za nekoga, ki izhaja iz country glasbe, ki prihaja iz tradicionalno republikanske zvezne države, je zelo progresivna,” je dr. Maryn Wilkinson povedala za N1.
Čeprav se zdi, da je že tako velika zvezda, da je nič ne more iztiriti, je to po mnenju dr. Wilkinson daleč od resnice. “Zavedati se moramo, da je njena pozicija zelo negotova. Neprestano mora hoditi po izjemno tanki črti in misliti nekaj korakov naprej.”
Moški ostajajo sumničavi
Njeno lovljenje ravnotežja med avtentičnostjo, aktivizmom in všečnostjo nekateri vidijo kot mojstrovino, drugi pa zgolj kot marketinško strategijo. “Osebno me ne prepriča,” je dejal dr. Jernej Kaluža iz Centra za raziskovanje družbenega komuniciranja na FDV. “Mogoče čisto zato, ker nisem iz prave demografije, ampak v njej vidim bolj marketinško strategijo. Pa tega niti ne mislim v slabšalnem smislu. Ampak po mojem mnenju bi bilo na taki ravni popularnosti, na kakršni deluje ona, naivno misliti, da je tukaj res na delu nefiltrirana avtentičnost. Avtentičnost se pač dobro prodaja.”
Ji pa priznava, da zna pustiti vtis avtentičnosti in opaža, da se njeno ciljno občinstvo zelo identificira z njenimi razmisleki. “Probleme, s katerimi se spopada sama in ki so dejansko problemi zvezdništva, zna podati na način, da se z njimi lahko identificiramo tudi sleherniki.”
Zdi se, da so moški do Taylor Swift praviloma bolj sumničavi, smo pripomnili. “To je že stara zgodba,” je odgovoril Kaluža. “Številni avtorji so pisali o dihotomiji med rockom in popom, ki se je ustvarila v 80. in 90. letih prejšnjega stoletja, tudi na moško-ženski liniji. Predvsem malo starejši moški, ki naj bi imeli po lastnem prepričanju dober glasbeni okus, so se postavljali na tradicionalno pozicijo kitarskih žanrov, pop pa je bil dojet kot nekaj manjvrednega, kot glasba, ki jo poslušajo predvsem najstnice. In tudi do Taylor Swift bodo statistično gledano največkrat bolj kritični moški, ki mislijo, da se spoznajo na glasbo. Dimenzije spola tukaj ne smemo zanemariti.”
Standardi za moške so namreč tudi v zabavni industriji še vedno drugačni kot za ženske. “Ko moški nekaj naredi, je to strateško. Kot isto naredi ženska, je to preračunljivo,” je razliko v obravnavi v pogovoru za televizijo CBS sama opisala Taylor Swift.
Se zaveda, da gre za vlogo?
Ne glede na to, kako strateško ali preračunljivo ohranja vtis avtentičnosti, dejstvo je, da ji uspeva. Mojstrsko usmerja svojo zgodbo in uspešno se je uprla temu, da bi postala stereotipna pop princesa na zlatem prestolu. “Avtentičnost je v popularni kulturi vedno del scenarija,” nam je dejala Maryn Wilkinson. “Kultura ni naključna, je rezultat odločitev, ki jih ljudje sprejemajo. In njej izjemno uspeva ohranjati avro avtentičnosti.”
Sicer pa, kot je v reviji Time sklenil novinar Sam Lansky, si v današnjem času vsi prizadevamo, da bi nadzorovali svojo zgodbo, svojo javno persono. “Ali nismo v digitalni dobi vsi postali selektivni avtobiografi? /…/ Ne moremo ji zameriti, če je v tem boljša od vseh.”
“Mene je pridobila s tem, ker se mi je zdela simpatično štorasta v komunikaciji, kot da ji je dejansko malo nerodno,” je o svojem odnosu do Taylor Swift dejala Manca G. Renko. “Zdelo se mi je, da je duhovita in da zna zelo dobro igrati svojo vlogo. Pravzaprav sem takrat dobila občutek, da se zaveda, da je to vloga in da tudi mi vemo, da je to vloga, in da se skupaj gremo to igro. Občutek pa imam, da je morda v zadnjem letu dni pozabila, da je to samo vloga.”
Kakšno je tvoje mnenje o tem?
Sodeluj v razpravi ali preberi komentarje