Kampanja na družbenih omrežjih: zaton vsebine in politika kot spektakel

Slovenija 21. Apr 202213:54 > 14:17
Delite:
Družbena omrežja
Foto: FACEBOOK/TWITTER/TIKTOK/INSTAGRAM

Kampanja pred tokratnimi državnozborskimi volitvami poteka intenzivno tudi na družbenih omrežjih. Kot smo že poročali, je politika letos, z željo, da nagovori tudi najmlajše volilce, vstopila na TikTok. Večina strank na spletnih platformah bolj kot na vsebinskih argumentih gradi na vzbujanju čustev, tudi negativnih. Retorika, ki jo uporabljajo predvsem stranke na desnem polu, je pogosto ostra, včasih celo vulgarna, tako v odnosu do političnih tekmecev kot tudi do civilne družbe, ki poziva k volitvam. Takšni prijemi sicer niso nič novega: gre za diskurz, ki zaznamuje politično komuniciranje tudi po drugih evropskih državah, opozarja raziskovalka, ki se ukvarja s področjem političnega komuniciranja.

Stranke so na družbenih omrežjih – najpogosteje, kot pravijo, uporabljajo Facebook, Twitter in Instagram – le izjemoma inovativne: pogosto lansirajo enake ali sorodne objave na različnih platformah in jih le “prepakirajo”, tako da ustrezajo posameznemu omrežju, ocenjuje dr. Mojca Pajnik, izredna profesorica na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani, kjer se med drugim ukvarja s političnim komuniciranjem, in raziskovalka na Mirovnem inštitutu. “Multipliciranje objav je sicer lahko tudi odraz pomanjkanja vsebin ali pa, rečeno s komercialnega gledišča, slabše in digitalno manj vešče zasnovane kampanje, kar je lahko povezano tudi s finančnim zaledjem stranke. Je pa ta trend tudi odraz kampanj, ki so prevladujoče centralizirane in dopuščajo malo avtonomije; kandidati želijo predvsem nadzirati komunikacijo, kar je sicer globalni trend, ne zgolj lokalna posebnost,” pravi sogovornica. 

Dr. Alem Maksuti, ki je v svoji doktorski disertaciji analiziral predvolilne kampanje od volitev leta 1996 do 2014, ob tem opozarja, da družbena omrežja odražajo razmerje moči tudi zunaj digitalnega okolja. “Raziskovalci so ugotovili, da gre na družbenih omrežjih za ‘politiko kot običajno’ (angl. politics as usual): tiste stranke, ki so tudi sicer največje, najmočnejše in najbolj organizirane, so dominantne tudi na družbenih omrežjih.” To se kaže tudi pri nas. Stranka SDS je na družbenih omrežjih z naskokom najbolj aktivna, ocenjuje sogovornik. Na Facebooku ima, za primerjavo, trenutno aktivnih več kot 250 plačanih oglasov, medtem ko ima njen največji tekmec, Gibanje Svoboda, takšnih oglasov nekaj več kot 50.

Po Maksutijevi oceni zna SDS in še posebej njen predsednik Janez Janša zelo uspešno izkoriščati tudi Twitter, ki je med platformami nekoliko specifičen. Ima namreč relativno manjši doseg, a deluje kot megafon – poleg politikov ga uporabljajo tudi mnenjski voditelji, vplivneži, novinarji. Stranke lahko s tvitom, ki postane viralen in se prelije v množične medije, pridobijo več pozornosti kot s plačanimi oglasi, opozarja Mojca Pajnik.

Koga pa sploh zanimajo programi

Kljub temu da je komunikacija z družbenimi omrežji postala lažja, hitrejša in cenejša, se stroški volilnih kampanj v povprečju povečujejo. Razlog za to je po besedah Pajnik razumevanje volitev kot marketinške kampanje. Volitve so postale spektakel – tudi pod vplivom družbenih medijev, ocenjuje sogovornica.

“Problem je predvsem v tem, da iz politike izginja vsebina, ki bi relevantno artikulirala zadeve skupnega, in razmah družbenih omrežij je ta trend poglobil,” opozarja Pajnik. “Še pred nekaj leti so denimo z družbenih omrežij vodile povezave na spletne strani, kjer so stranke objavljale programe in stališča z daljšimi obrazložitvami, danes pa so programi po večini skriti na kakšni podstrani in jih je težko najti. To je precej povedno, češ kdo pa programe sploh bere, koga sploh zanimajo.”

“Trende komercializacije politike sicer spremljamo od šestdesetih let prejšnjega stoletja, ko so, najprej v ZDA, kampanje začele modelirati kandidate in kandidatke; s piar tehnikami so ustvarjale všečne podobe, ki emotivno pritegnejo pozornost. Vsebine in programi s tem devalvirajo, bolj kot kaj kandidati in kandidatke izrekajo, kako artikulirajo družbene probleme in kako argumentirajo rešitve, postane pomembno, kako izgledajo in kako dobro se znajdejo v krogotoku ‘politike kot zabave’.”

Mojca Pajnik

@nova_slovenija Kaj pa to?!? 🤩 Minister Janez Cigler Kralj na kitari. Kdo ugotovi naslov komada? 🎤🎸 #slovenia #nsi #fyp #singing #politics ♬ original sound - Nova_Slovenija

@strankalms Pa dober tek! @dzeloo ♬ original sound - StrankaLMS

Od takšnih praks še najbolj odstopa Levica, meni Pajnik, saj si v primerjavi z ostalimi strankami privošči daljša sporočila, ki “omogočajo dovolj prostora za izpeljavo argumenta, sporočila so bolj konverzacijska in manj ceremonialna in oglaševalna”. Stranka oziroma njeni lokalni odbori organizirajo tudi javne tribune, pogovore o knjigah in podobno. To so sicer tudi strategije drugih članic Stranke evropske levice, ki v svojem delovanju uporabljajo repertoarje družbenih gibanj, še pojasnjuje profesorica.

Največje razlike pri vprašanju migracij in manjšin

Pajnik je pred nekaj leti sodelovala v raziskavi, v kateri so skupaj s sodelavci v devetih državah članicah EU, vključno s Slovenijo, ugotavljali podobne značilnosti uporabe družbenih omrežij pri strankah. “Identificirali smo razlike glede na politično orientacijo – stranke na desnici v večji meri politiko personalizirajo, izrazito izpostavljajo vodjo stranke, pogosto injicirajo negativno kampanjo, uperjeno proti političnim nasprotnikom in domnevno nevarnim ’drugim’, generirajo govorico zaslug za narod in poveličevanje naroda, značilna je tudi uporaba domoljubne simbolike.”

Največje razlike med strankami desno in tistimi levo od sredine so identificirali pri temi migracij in manjšin sploh ter pravicah iz dela in socialno-zdravstvenega varstva, dodaja sogovornica. Razlike so bile značilne za vseh devet analiziranih držav.

Mojca Pajnik
Foto : Osebni arhiv

“Med trendi, ki so opazni na evropski ravni, je tudi ta, da je med uporabniki Twitterja in Facebooka v povprečju 20 odstotkov manj političark kot politikov in da ti tovrstni komunikaciji namenjajo več časa. V mnogih državah so med rekorderji, po intenzivnosti objav in tudi po številu sledilcev, predstavniki političnih strank na desnici.”

Mojca Pajnik

Desnica z enakim receptom za komuniciranje

Pajnik poudarja, da je tudi populistično komuniciranje (skrajno) desnih strank in politikov na družbenih omrežjih v različnih državah podobno. “Gre za mobilizacijo treh populističnih antagonizmov: antielitizem, osrediščenost na ljudstvo in marginalizacijo ’drugega’. Pri antielitizmu gre za diskvalifikacijo političnih nasprotnikov, označevanje medijev, novinarjev ter novinark kot medijske elite, ki laže; gre za sramotenje civilne družbe, blatenje domnevno bogatih nevladnih organizacij, progresivne kulture in umetnosti, diskvalifikacijo znanosti … Antagonizem osrediščenost na ljudstvo povzdiguje vrline ’naših ljudi’, homogenizira in glorificira ljudstvo, ki trdo dela, ve, kaj hoče, se bori proti sovražniku. Tretji antagonizem pa se skriva v tem ’sovražniku’, v ’drugem’, manjšinah, ki v naše ljudstvo ne sodijo.”

Takšna komunikacija je po besedah sogovornice pogosto čustveno nabita, demagoška in vulgarna. “Izključevalni populistični diskurz mobilizira negativno emocionalnost, zlasti emocije jeze in strahu, in ne skopari s prirejanjem resnice. Značilna je tudi inverzija žrtve, ko politična stranka, ki je na oblasti, sebe portretira za žrtev – preteklega režima, imaginarnih zarot, neposlušnih medijev in podobno.”

Napadi imobilizirajo tarčo

Ena od značilnosti takšne govorice sta pogosto tudi agresivnost in napadalnost v odnosu do nasprotnika. “Je neprebojna za argument in ne dopušča možnosti dialoga: pridiga s piedestala in zahteva pokornost in čaščenje. Učinkuje pa tako, da proizvaja polarizirano ljudstvo in tudi imobilizira tarčo, v katero se uperja,” opisuje Pajnik. “Spomnimo se predsedniške kampanje v ZDA, ko se je v poplavi napadov Hillary Clinton na neki točki samo še branila pred Donaldom Trumpom. Kot poskus strategije, nasprotnega udara, ki pa ni prinesel uspeha, je kampanjo osredotočila na dokazovanje, zakaj je Trump škodljiv. In bolj kot je dokazovala, bolj je izgubljala. Strategije diskvalifikacije so za nasprotnika naporne, neprestano demantiranje laži izčrpava in s tem proizvajalci neresnic tudi računajo.”

Uporabo digitalnih orodij je za diskvalifikacijo nasprotnikov, širjenje zarot, laži in sovraštva legitimiral prav Trump, še spomni Pajnik. Temu so po njenih besedah zvesto sledili mnogi politiki po vsem svetu – vključno z Janšo, ki je Trumpu na Twitterju čestital za zmago pred uradnimi izidi predsedniških volitev (na katerih je Trump, kot se je pozneje izkazalo, izgubil).

Kdo bo reguliral, če ne politika?

“Prav od političnih akterjev bi pričakovali odgovorno rabo spletnih platform, a je politični oportunizem očitno prevelik in stranke orodja predvsem obračajo sebi v prid,” še ocenjuje Pajnik.

Propaganda namreč po njenih besedah najbolj učinkovito deluje prek triumfa laži, ko politični promotor “izbriše dejstva, zanika njihov obstoj in kreira svoj fiktivni svet, iz katerega dosledno izloča iskanje resnice”.

Mnogim strankam tako ni v interesu, da bi skupaj premislili kakršnokoli regulacijo sovražnega in lažnega komuniciranja; vsak tak poskus je označen za napad na svobodo govora in ’pluralizem’ mnenj, še opozarja. “Tovrstno komuniciranje na spletu danes regulirajo predvsem različne civilnodružbene iniciative, z orodji za prijavo sovražnega govora, mediji se poskušajo znajti tako, da najemajo ljudi za preverjanje informacij, spletni mediji uvajajo moderatorje forumov. V odsotnosti politike se kot ’rešitelji’ oglašajo giganti, Google, Facebook in Twitter s sprejemanjem ukrepov, kot je izklop profilov politikov, ki širijo neresnice. To pa pogosto prinese več, ne manj neresnic in laži.”

Zakaj volilci uporabljajo družbena omrežja

Kot kažejo ugotovitve nekaterih raziskav s področja političnega komuniciranja, ljudje obiskujejo profile strank in njihovih kandidatk in kandidatov na družbenih omrežjih zato, da se povezujejo s podobno mislečimi, za zabavo in, zanimivo, tudi zato, da so informirani prej kot drugi. “Pogosto gre za iskanje potrditve osebnih stališč, ki se z uporabo krepijo, zato tudi ni presenetljiva ugotovitev, da se védenje o politiki med uporabniki ne povečuje oziroma se lahko celo zmanjšuje,” pojasnjuje sogovornica.

Alem Maksuti opozarja, da družbena omrežja niso nepomembna, saj predstavljajo podaljšek javnega prostora, ki je s selitvijo na splet postal univerzalno dostopen. “Pomp, ki se trenutno dogaja, povezujem s tehnološkim razvojem, s tem, da smo iz situacije, ko smo v dnevni sobi gledali televizijo, prišli do tega, da lahko na vrhu Triglava na telefonu beremo politični govor. Tukaj je ogromen potencial.”

Alem Maksuti
Foto : Ziga Zivulovic jr./Bobo

A vprašanje je, kakšen je njegov izkoristek. Če se je sprva zdelo, da digitalizacija povečuje možnosti participacije državljanov v političnih procesih, raziskave že dlje časa razblinjajo te napovedi. “Tako analize preteklih kampanj, ko so stranke v digitalnem okolju ljudi nagovarjale prek spletnih strani, forumov in spletnih klepetalnic, kot študije aktualnih kampanj, ki se v večji meri osredotočajo na uporabo družbenih omrežij, pokažejo, da komunikacija ostaja pretežno enostranska, da se princip nagovarjanja od zgoraj navzdol v bistvu ne spreminja,” opozarja Mojca Pajnik. “Bolj kot da bi reflektirale predloge državljank in državljanov, stranke ’svet zunaj in slike v naših glavah’, če uporabim izraz raziskovalca javnega mnenja Walterja Lippmanna, povezujejo z nadziranjem komunikacije,” pravi Pajnik.

Ideja aktivnega državljanstva tako ostaja v najboljšem primeru lep ideal, dodaja. “Povedna je izjava nekega vodje piar službe politične stranke v eni od sosednjih držav, da je za politika bolj zanimivo, da gre na tržnico, in če tam ponudi pivo, je to bolj učinkovito od participiranja na družbenih omrežjih. To je ta domet, dajte jim kruha in iger, če parafraziram Lippmanna, tej zbegani čredi, ki ji mora vladati specializirani razred. Kampanje so primer tega, kako vzdrževati razmerje med čredo in poklicanim razredom in kako ljudem ne omogočiti, da bi artikulirali vprašanja in odgovore,” je kritična profesorica, ki ob tem ocenjuje, da spletne platforme za namen mobilizacije državljanov precej bolje uporablja civilna družba.

Spremljajte N1 na družbenih omrežjih FacebookInstagram in Twitter

Naložite si našo aplikacijo: na voljo za android in za iOS.

Komentari

Vaš komentar