Pajkice za pet evrov, obleka za deset. Ameriški in evropski najstniki obožujejo kitajsko spletno trgovino Shein, ki jih nagovarja prek vplivnežev na Instagramu ali TikToku. Nedavno zaključen krog zbiranja svežega kapitala kaže, da je podjetje vredno astronomskih 100 milijard dolarjev, kar je več kot uveljavljena trgovca H & M in Zara skupaj. Od kod se je vzelo kitajsko podjetje, kako mu je – predvsem v času epidemije covida-19 – uspel takšen skok prodaje v relativno zasičeni panogi prodaje oblačil in zakaj gre nekaterim tudi močno v nos?
Če ste stari nad 30 let in doma nimate najstnika, je prav mogoče, da za Shein (izgovori se She-in) prvič slišite. A številke kažejo, da priljubljenost kitajske spletne trgovine na Zahodu zadnja leta strmo narašča.
Profimedia
Spletni trgovec Shein je prva izbira ameriških in francoskih najstnikov, Google Trendi kažejo, da zanimanje raste tudi pri nas. Podjetje nagovarja kupce, ki sledijo trendom in so obenem cenovno občutljivi, in dnevno doda po šest tisoč novih izdelkov. Na drugi strani njegovi kritiki opozarjajo na njihovo ponarejanje drugih znamk in oblikovalcev, problematičen okoljski odtis in pomanjkanje poslovne transparentnosti.
Osvojil najstnike
Na ameriškem trgu se je Shein pojavil po letu 2017, lani je tam ustvaril že 3,1 milijarde dolarjev (to je po današnjem tečaju nekaj manj kot tri milijarde evrov). Pri tem ne gre zanemariti dejstva, da je v času epidemije covida-19 večina trgovskih verig imela vsaj začasen upad prihodkov. Po podatkih podjetja za tržne analize Euromonitor International Shein uporabljajo predvsem mladi Američani, rojeni po letu 1995 (tako imenovana generacija Z).
Podobno je v Evropi. V Franciji denimo je Shein po poročanju LeMonde.fr že prvi trgovec z oblačili za starostno skupino med 15 in 24 let, ki na platformi letno povprečno zapravi približno 80 evrov. Trgovec, ki je tudi v Francijo prišel šele pred nekaj leti, ima 6,2-odstotni tržni delež v starostni skupini do 24 let, kar je več kot uveljavljeni in prepoznavni švedski konkurent H & M (5,7 odstotka),
Podatkov o tržnem deležu v Sloveniji ni, podatki Google Trendov (spodnja fotografija) pa kažejo, da od marca 2020 tudi pri nas narašča število iskanj pojma “shein”.
Posnetek strani Google Trendi
Primerjava, kako je v zadnjih dveh letih naraščalo zanimanje za ključno besedo “shein” (modra) in kako za “h&m” (rdeča).
Vreden več kot H & M in Zara skupaj
Ustanovitelj spletnega trgovca Shein je Kitajec Chris Xu, strokovnjak za spletni marketing in optimizacijo spletnih strani (SEO), ki je začel spletno prodajati poročne obleke. Kasneje je razširil prodajni asortima na vsa oblačila, obenem pa dejavnosti prodaje dodal tudi oblikovanje in proizvodnjo oblačil. Danes je osrednji prodajni segment podjetja – sodeč po navedbah na spletni strani – ženska moda, ponuja pa tudi moška in otroška oblačila, dodatke, čevlje, torbice.
Mednarodna trgovska veriga z desetletno zgodovino in okoli deset tisoč zaposlenimi po navedbah na spletni strani deluje pod motom “vsakdo lahko uživa v lepoti mode”. Njen glavni ciljni trg so Evropa, ZDA, Avstralija in Bližnji vzhod. Naročila so mogoča iz 150 držav sveta, tudi iz Slovenije. Med njimi pa, zanimivo, ni Kitajske.
Ker gre za zasebno podjetje, ki ne kotira na borzi, prav veliko podatkov o poslovanju ni na voljo. Ko je podjetje pred enim mesecem zaključilo krog zbiranja svežega kapitala, v katerem je Shein privabil med eno in dvema milijardama dolarjev svežega kapitala, sta Wall Street Journal in Bloomberg vrednost podjetja ocenila na 100 milijard dolarjev (okrog 90 milijard evrov). Za primerjavo: pri nas precej bolj prepoznavni podjetji H & M in Inditex (lastnik Zare) sta borzni družbi, njuna trenutna tržna kapitalizacija je nekaj manj kot 90 milijard dolarjev – skupaj.
Kako jim uspeva?
Tisto, kar prepriča (mlade) kupce, je verjetno več tisoč novih izdelkov dnevno po dostopnih cenah. “Če je kupcu všeč Zarina obleka, lahko podobno obleko dobijo na Sheinu za 30 odstotkov nižjo ceno,” v analizi trgovskega podjetja piše Euromonitor. Medtem po navedbah tujih medijev pri času dostave Shein pogosto zaostaja za konkurenti.
Hitro in fleksibilno proizvodnjo novih izdelkov jim omogoča integrirana dobavna veriga. Razvoj novega izdelka, od oblikovanja do proizvodnje, je v modni industriji praviloma dolg in teče v različnih državah. Shein pa je to presegel s tem, da je vse člene dobavne verige skoncentriral v kitajskem mestu Guangdžov. To mu omogoča večjo prilagodljivost: Zara mora pogodbenemu proizvajalcu oblačil naročiti 300 ali 500 kosov vsakega izdelka, Shein pa precej manj. Posledično je Shein sposoben dodati do tri tisoč novih izdelkov dnevno in prilagajati proizvodne količine povpraševanju. Pri napovedovanju tega si Kitajci pomagajo s podatkovnimi (big data) analizami.
Vsaj pri vzponu v ZDA je Sheinu po poročanju Bloomberga koristila tudi trgovinska vojna med ZDA in Kitajsko v letu 2018. Kako je to mogoče, glede na to, da je praviloma cilj trgovinskih vojn prav nasproten? Kot piše ameriški poslovni portal, so ZDA, takrat še pod Donaldom Trumpom, uvedle nove carine za kitajska podjetja, a le za transakcije nad 800 dolarjev. Na to potezo se je Kitajska odzvala z znižanjem izvoznih davkov za svoja podjetja, ki prodajajo potrošnikom. Shein se je ameriškim carinam izmuznil, ker prodaja izdelke v vrednosti manj kot 800 dolarjev, obenem pa dobil darilo svoje države v obliki znižanja izvoznih dajatev. To naj bi po poročanju Bloomberga močno pripomoglo k njegovemu poslovnemu uspehu.
Po poročanju tujih medijev so Kitajci meteorski vzpon doživeli tudi zato, ker so izbrali pravi trženjski kanal: vplivneže na družbenih omrežjih, predvsem TikToku. Do maja 2019 si je njihovo aplikacijo naložilo 3,2 milijona ljudi, dve leti kasneje 11 milijonov.
Profimedia
Očitki novodobnega suženjstva
Na drugi strani pa vzpon kitajskega podjetja spremljajo tudi mnogi pomisleki. Mediji – na primer Guardian – redno poročajo o obtožbah glede ponarejanja izdelkov. Shein so zaradi suma ponarejanja že tožila podjetja, kot so Levi Strauss, Ralph Lauren in AirWair International (proizvajalec obutve Dr Martens).
Podobno kot pri drugih proizvajalcih tako imenovane hitre mode se tudi pri Sheinu poraja vprašanje trajnosti, predvsem okoljskega odtisa in odnosa do delavcev. Novembra lani je švicarska nevladna organizacija Public Eye objavila poročilo o delovni kulturi v Sheinovih kitajskih tovarnah. Raziskava je pokazala, da delavci v šestih različnih tovarnah, ki so jih obiskali pod krinko, delajo tudi po 75 ur tedensko.
Reuters je lani razkril, da je Shein na spletni strani lažno navajal, da so pogoji v pogodbenih tovarnah certificirani in usklajeni s standardi mednarodnih delovnih organizacij. Ko je Reuters od njih želel potrdila, je podjetje navedbe umaknilo s spletne strani.
Kakšno je tvoje mnenje o tem?
Sodeluj v razpravi ali preberi komentarje