Zvijača trgovcev, ki kupce najbolj jezi: zaradi nje ne kupujejo več priljubljenih izdelkov

Medtem ko se potrošniki v zadnjih letih vse pogosteje srečujejo z višjimi cenami in manjšimi pakiranji izdelkov – inflacijo in t.i. skrčflacijo – nova raziskava kaže, da obstaja praksa, ki jo ljudje dojemajo kot precej bolj nepošteno od obeh.

Gre za skimpflacijo: pojav, pri katerem proizvajalec ohrani enako ceno in približno enako količino izdelka, a zmanjša njegovo kakovost. To lahko stori s spremembo recepture, uporabo cenejših sestavin ali odstranitvijo nekaterih ključnih sestavin, piše Nova.rs.

O tem govori nova raziskava, objavljena v reviji Journal of Consumer Research. Raziskava je primerjala tri najpogostejše strategije, s katerimi podjetja poskušajo zmanjšati stroške: podražitev izdelka, skrčflacijo oziroma zmanjšanje količine ali gramature izdelka ob nespremenjeni ceni ter skimpflacijo oziroma zmanjšanje kakovosti izdelka brez spremembe cene ali embalaže.

Da bi preučil odzive kupcev, je avtor študije, profesor na poslovni šoli ESADE Univerze Ramon Llull v Španiji Ioannis Evangelidis, izvedel deset predhodnih študij, v katerih je analiziral različne odzive potrošnikov na različne vidike teh treh pojavov.

Med drugim je preverjal, kako se potrošniki odzivajo glede na to, kako pregledno so spremembe predstavljene; ali so odzivi odvisni od obsega spremembe izdelka – na primer, ali skimpflacija pomeni zamenjavo pomembne sestavine ali zgolj spremembo kakovosti embalaže; zanimalo pa ga je tudi, kako ljudje presojajo razmerje med obsegom spremembe izdelka in višino spremembe njegove cene.

Udeleženci raziskave so bili vnaprej seznanjeni s tem, na kakšen način je bil izdelek, ki so ga ocenjevali, spremenjen zaradi zmanjšanja stroškov, rezultati pa so potrdili raziskovalčevo domnevo.

"Kazen za skimpflacijo"

Rezultati so pokazali, da anketiranci zmanjšanje kakovosti izdelka dojemajo kot bistveno bolj problematično kot podražitev ali zmanjšanje pakiranja.

Avtor ta učinek imenuje "kazen za skimpflacijo". Potrošniki takšne izdelke ne ocenjujejo le kot manj poštene, temveč kažejo tudi manjšo pripravljenost, da bi jih ponovno kupili.

Raziskava navaja več razlogov za takšne odzive.

Prvi je pomanjkanje preglednosti. Podražitev je namreč preprosto opaziti, prav tako zmanjšanje gramature izdelka. Sprememba recepture pa pogosto ostane neopažena, dokler izdelka ne odpremo ali ne primerjamo deklaracije s tisto na stari embalaži.

Kupci torej pogosto šele po nakupu ugotovijo, da izdelek ni več enak, zato takšno prakso dojemajo kot prikrito in nepošteno.

Drugi razlog je, da so ljudje na podražitve in skrčflacijo že navajeni. Takšne spremembe med inflacijo pričakujejo, medtem ko je sprememba kakovosti precej manj očitna, zato ob razkritju sproži močnejši negativen odziv.

Odziv odvisen tudi od tega, kaj je bilo spremenjeno

Raziskava je pokazala, da je odziv odvisen tudi od tega, kaj natančno je bilo spremenjeno.

Če proizvajalec zamenja pomembno sestavino ali spremeni tisto, kar predstavlja bistvo izdelka, denimo okus, teksturo ali kakovost, imajo kupci občutek, da ne kupujejo več istega izdelka.

Nasprotno pa spremembe, ki se nanašajo na manj pomembne lastnosti, kot so embalaža ali drugi manj pomembni elementi, izzovejo precej milejši odziv. Kadar pa je zmanjšanje kakovosti potrošnikom jasno pojasnjeno in se nanaša na manj pomembne značilnosti izdelka, razlika v negativnih odzivih skoraj izgine.

Avtor poudarja, da rezultati ne pomenijo, da je skimpflacija vedno slaba poslovna strategija. Njena uspešnost je odvisna predvsem od tega, koliko potrošnikov spremembo sploh opazi. Če le malo ljudi ugotovi, da se je kakovost izdelka zmanjšala, lahko ima podjetje kratkoročno od tega še vedno koristi. Ko pa kupci spremembo opazijo, je njihov odziv precej bolj negativen kot pri običajni podražitvi ali zmanjšanju pakiranja.