Od viralnega posnetka do zaprtja številnih restavracij, kaj se je zgodilo s slavnim gostincem?

Turški mesar in gostinec Nusret Gökçe, bolj znan pod internetnim vzdevkom Salt Bae slabo desetletje po tem, ko je postal viralen, ni izginil s prizorišča. Letos svoje poslovanje širi v Ciudad de México in Dubaj, njegovo podjetje pa trdi, da ima na treh celinah več kot 20 restavracij.

V ZDA in Veliki Britaniji pa številke razkrivajo drugačno zgodbo – od sedmih restavracij z zrezki v ZDA obratujeta le še dve, londonsko podjetje pa je za leto 2024 prijavilo 6,5 milijona evrov izgube, piše N1 BiH.

Koliko so k temu prispevale negativne spletne ocene in koliko napačne poslovne odločitve?

Blagovna znamka, ki je zrasla iz enega posnetka

Gökçe je svojo prvo restavracijo odprl leta 2010 v Istanbulu, štiri leta pozneje pa še v Dubaju. Svetovno slavo mu je januarja 2017 prinesel videoposnetek, poimenovan Ottoman Steak, ki je na družbenem omrežju Instagram zbral več kot 16 milijonov ogledov. Zaradi značilnega načina soljenja mesa si je prislužil vzdevek Salt Bae, po katerem ga poznamo še danes. Njegov profil na Instagramu ima danes sicer več kot 50 milijonov sledilcev.

Slava mu je prinesla nekaj, o čemer lahko večina gostincev le sanja – goste z vsega sveta, ki so v njegove restavracije prihajali zgolj zato, da bi ga videli, kako jim za mizo reže meso. Med obiskovalci so bili tudi številni nogometaši, glasbeni zvezdniki in politiki, ki so se z njim fotografirali in snemali.

Analitiki, ki so pozneje spremljali upad prometa v njegovih restavracijah, so opozorili na isto šibko točko njegovega poslovnega modela. Gostje so prihajali predvsem zaradi predstave, ne zaradi hrane. Ko pa je ta izgubila čar novosti, se je pokazala tudi ranljivost blagovne znamke, ki je svoj uspeh gradila prav na njej.

Splet mu je obrnil hrbet

Isti spletni mehanizem, ki ga je izstrelil med zvezde, se je sčasoma obrnil proti njemu. Gostje so na družbenih omrežjih začeli objavljati fotografije računov iz njegovih restavracij, zneski v višini več tisoč evrov pa so po spletu krožili skoraj tako bliskovito kot posnetek, ki ga je proslavil.

V londonski restavraciji v prestižni četrti Knightsbridge, ki je vrata odprla septembra 2021, so denimo sprva ponujali zrezek, ovit v zlate lističe, za katerega je bilo treba odšteti tudi do 1.739 evrov. Čeprav so ga medtem umaknili z jedilnika, zrezek wagyu strip loin še vedno stane 815 evrov, gostje pa si lahko privoščijo tudi baklavo, prekrito s 24-karatnim zlatom. Revija Fortune je poročala, da so gostom za steklenico vode zaračunali slabih 11 evrov, za burrato pa slabih 30 evrov.

Ocene, ki so pustile pečat

Gostom, ki so za večerjo odšteli več sto evrov, zgolj predstava ni bila dovolj. Londonska restavracija ima na TripAdvisorju povprečno oceno 2,9 od 5 na podlagi skoraj 400 ocen. Konec leta 2025 se je med 22.655 londonskimi restavracijami na tej platformi uvrščala šele na 14.912. mesto. Eden od razočaranih gostov je izkušnjo označil za "žalitev človeštva", izjava pa je hitro zakrožila po britanskih tabloidih. Kritik londonskega časnika Evening Standard Jimi Famurewa je restavracijo opisal kot poslovni salon brez vsakršnega vzdušja. V restavraciji so se na kritike odzvali z znižanjem cen nekaterih jedi, vendar so te kljub temu ostale visoke.

V New Yorku je bila zgodba še bolj neprizanesljiva. Restavracijo Salt Bae Burger na Manhattnu so kritiki kmalu po odprtju razglasili za najslabšo v mestu. Robert Sietsema s portala Eater je njeno vzdušje primerjal z letalskim hangarjem, New York Post pa je večerjo za dva, ki je stala 463 evrov, označil za rop pri belem dnevu. Kritike je sprožil tudi rožnati hamburger, namenjen ženskam, ki je zanetil razpravo o seksizmu. Restavracija je junija 2023 po treh letih delovanja naposled zaprla vrata.

Ko so zaprli še restavracijo v Dallasu, je priljubljeni komentator kulinaričnega dogajanja na omrežju X zapisal, da si rad predstavlja, da so k njenemu zaprtju prispevali prav vsi uporabniki. Objava je tako nazorno pokazala, kako močno se je odnos javnosti do Salta Baeja spremenil, piše N1 BiH.

Škandali zunaj kuhinje

Kritike niso bile povezane le s hrano. Novembra 2019 so ga štirje nekdanji zaposleni v New Yorku obtožili, da si je prisvajal del njihovih napitnin. Spor se je končal s poravnavo v višini 204.000 evrov. Sledile so še druge tožbe zaposlenih, med drugim zaradi domnevno napačne razvrstitve delavcev v kategorijo, ki jim ni zagotavljala plačila za nadurno delo. Večina sporov se je sicer končala z zunajsodnimi poravnavami.

Največji udarec njegovemu ugledu je prišel decembra 2022. Po finalu svetovnega prvenstva v nogometu v Katarju je vdrl na igrišče, v rokah držal pokal in ugriznil v medaljo enega od argentinskih nogometašev. FIFA je sprožila preiskavo, organizatorji ameriškega pokalnega tekmovanja US Open Cup pa so mu prepovedali udeležbo na finalu leta 2023. Posnetki so znova obkrožili svet, a tokrat kot primer vsiljive samopromocije.

Kaj je ostalo od "ameriških sanj"?

Negativni komentarji so načeli njegov ugled, a največji finančni udarec je prišel iz ZDA. Veriga Nusr-Et je na ameriškem trgu odprla sedem restavracij z zrezki. Leta 2024 sta vrata zaprli restavraciji v Bostonu in newyorški četrti Meatpacking District. Januarja 2025 sta sledili še restavraciji v Dallasu in Las Vegasu, 4. junija istega leta pa tudi tista na Beverly Hillsu.

V podjetju so zaprtja pojasnjevali z besedami, da so "preizkusili več trgov", pri čemer so bili na nekaterih uspešni, na drugih pa ne. Zapiranje ameriških restavracij so predstavili kot del preusmeritve poslovanja v mednarodno širitev.

Kaj razkrivajo poslovne številke iz Londona?

Najboljši vpogled v poslovanje omogočajo javno objavljena finančna poročila britanskega podjetja Nusret UK Limited, ki upravlja londonsko restavracijo in ima v lasti tudi ameriško podružnico.

Leta 2022 je londonska restavracija ustvarila 16,3 milijona evrov prihodkov in štiri milijone evrov dobička pred obdavčitvijo. Leto pozneje so prihodki upadli na 11,1 milijona evrov, dobiček pa se je skoraj prepolovil, na dva milijona evrov. Restavracija je takrat po navedbah iz lastnega poslovnega poročila zaradi varčevanja izklapljala ogrevanje po zaprtju in v času najvišjih tarif za energijo.

Leta 2024 so se prihodki znova povzpeli na nekaj več kot 11 milijonov evrov, vendar je podjetje kljub temu prijavilo 6,4 milijona evrov izgube. Glavni razlog je bil odpis vrednosti ameriškega poslovanja v višini slabih osem milijona evrov.

V podjetju so poudarili, da gre za računovodsko postavko, ki ne odraža dejanskega poslovanja restavracije. Brez tega odpisa naj bi se dobiček iz poslovanja londonske restavracije povečal za 24,6 odstotka, na 2,2 milijona evrov. Kljub temu so se rezerve podjetja zmanjšale z 9,7 na 2,7 milijona evrov.

Kje je Salt Bae danes?

Medtem ko je zapiral restavracije v ZDA, se je Gökçe usmeril na trge, kjer njegova blagovna znamka še vedno privablja goste. Odprl je restavracijo v Milanu, februarja 2026 dobil spor glede registracije blagovne znamke v Evropski uniji, pred svetovnim prvenstvom v nogometu pa začel sprejemati rezervacije za svojo prvo restavracijo v Latinski Ameriki, v hotelu St. Regis v Ciudadu de Méxicu. Napovedal je tudi odprtje restavracij na Ibizi in v dubajskem nakupovalnem središču Dubai Mall.

Podjetje je februarja 2026 sporočilo, da ima na treh celinah več kot 20 restavracij in več kot 1.600 zaposlenih. Večina restavracij je v Turčiji in na Bližnjem vzhodu, kjer se je blagovna znamka uveljavila in kjer njegove predstave ob mizi še vedno privabljajo občinstvo. Ko je marca letos na Bližnjem vzhodu izbruhnila kriza, je Gökçe odpotoval v Dubaj in sporočil, da njegova restavracija obratuje nemoteno.

Lekcija za blagovne znamke, ki so zaslovele na spletu

Salt Bae je eden prvih odmevnih primerov podjetniškega uspeha, ki je v celoti zrasel iz družbenih omrežij. Viralna priljubljenost mu je prinesla množice gostov brez velikih vlaganj v oglaševanje. Toda prav občinstvo, vajeno snemanja in komentiranja vsega, kar vidi, je sčasoma postalo tudi njegov najstrožji kritik.

Negativne spletne ocene same po sebi niso povzročile zaprtja njegovih restavracij. So pa močno načele njegov ugled na Zahodu in odvrnile goste, ki so ga obiskovali predvsem iz radovednosti. Hkrati se je podjetje prehitro širilo na trge, ki jih ni dovolj dobro poznalo, v mesta z visokimi najemninami in močno konkurenco. K težavam so dodatno prispevali sodni spori z zaposlenimi, škandal na svetovnem prvenstvu v Katarju in kriza življenjskih stroškov v Veliki Britaniji.

Danes je od nekdanjega imperija ostala manjša, regionalno usmerjena blagovna znamka. V Turčiji in na Bližnjem vzhodu njegove restavracije še vedno poslujejo, medtem ko se ga občinstvo v ZDA in Londonu spominja predvsem po vrtoglavih računih in spletnih memih (poimenovanje za viralno razširjeno šalo oziroma idejo, ki se širi po spletu, op. p.), piše N1 BiH.