Parlamentarna preiskovalna komisija, ki preiskuje sume nezakonitega financiranja političnih strank, je zaslišala več nekdanja predsednika uprave Telekoma in Petrola, Cvetka Sršena ter Nado Drobne Popović, in nekdanjega generalnega direktorja Pošte Slovenija Tomaža Kokota. Poslance so se osredotočali na oglaševalske prakse delno ali v celoti državnih podjetij. Kdo je bil pristojen za oglaševanje, kakšni so bili kriteriji za delitev denarja med medije in koliko besede so pri tem imeli vodilni, je zanimalo predsednico komisije Tamaro Vonta.
Člani preiskovalne komisije državnega zbora, ki preiskuje sume nezakonitega financiranja strank, so zaslišali nekdaj prve obraze podjetij, ki so v celoti ali deloma v državni lasti. Zanimale so jih prakse oglaševanja, še posebej na medijih, blizu SDS.
Na januarski seji je namreč Domen Savič, ki preiskuje oglaševalske prakse državnih institucij in državnih podjetij, ocenil, da obstaja možnost, da gre pri takšnem oglaševanju za obvodno financiranje strankarskih medijev, ki brez “finančnih injekcij” davkoplačevalskega denarja na trgu ne bi preživeli. Profesor s Fakultete za družbene vede Marko Milosavljević pa je dejal, da za oglaševanje podjetja v državni lasti, kot je Telekom, na Novi24TV, ki po njegovih navedbah ne beleži nikakršnih relevantnih podatkov o gledanosti, ni ekonomskega razloga, ampak je bila storjena “gospodarska škoda državnemu podjetju”.
Sršen zanikal posege v odločitve o oglaševanju na Telekomu
Nekdanji predsednik uprave Telekoma Cvetko Sršen, ki je tudi član SDS, je zanikal posege v odločitve, kam se namenja oglaševalski denar. “Kot predsednik uprave nisem sodeloval in nisem naročal takšnih storitev,” je rekel. Pojasnil je, da je uprava sodelovala pri pripravi letnega in večletnega okvirja. Izvajalci so morali poročati o izvedenem oglaševanju in učinkih, uprava pa se je ob mesečnih poročilih seznanjala z realizacijo proračuna za oglaševanja. “Izvajalci niso poročali meni, ampak pristojnemu direktorju ali pristojnemu članu uprave,” je pojasnil. Kdo je bil član uprave, pristojen za oglaševanje, Sršen ni razkril.
Poudaril je še, da z denarjem niso razmetavali in da proračun za oglaševanje ni bil presežen. Telekomova naročila so izvedle takrat največje agencije: gre za Pristop, Herman & partnerji in Renderspace.
V pogodbe, ki so bile podpisane preden je začel z mandatom, se Sršen ni vtikal. Predsednica preiskovalne komisije Tamare Vonta je izpostavila, da je bil deset dni po tem, ko je Sršen začel mandat, podpisan aneks k pogodbi s Planet TV. “Spomnim pa se, da je bil Telekom dolžan v določenem obdobju na tej televiziji oglaševati v določeni višini sredstev,” je rekel in dodal, da je bila to predhodno podpisana pogodba.
Na katerih medijih so oglaševali, se Sršen ni spomnil. Je pa navedel, da je bilo največ televizijskih oglasov, predvsem na javni televiziji in eni izmed komercialnih televizij. Vonto je zanimalo, ali je običajno, da podjetje oglašuje v mediju z majhnim dosegom. “To se da primerjati s start up podjetji,” je odgovoril Sršen in dodal, “verjamem, da je nekdo videl učinek. Tudi če ni finančni, se je morda povečal krog gledalcev.”
Sršen je poudaril, da so bili vsi letni načrti in poročila revidirani ter obravnavani na skupščinah. “Zasledoval sem cilje uspešnosti in tudi zakonitosti poslovanja. Če bi bilo kaj nezakonitega, bi revizorji gotovo na to opozorili,” je rekel Sršen.
Nekdanji predsednik uprave Telekoma je zanikal, da bi se med njegovim mandatom toki oglaševanja spremenili. “Kako razlagate dejstvo, da se je v vašem mandatu povečala vaša vrednost v medijih, pod vplivom SDS,” je nadaljevala Vonta. “Če me sprašujete o manjši televiziji, je po moji oceni prav, da se vpraša koga, ki je to pogodbo podpisal in spremljal realizacijo. Nisem sodeloval pri naročilu,” je odgovoril, imena pa ni želel podati.
Poslanca SD Soniboja Knežaka je zanimalo, kdo je bil vodja marketinga v tistem času. “Če se prav spomnim, je bila to Andreja Lenart,” je odgovoril Sršen.
Drobne Popović: Glede oglaševanja nisem dajala nobenih navodil
Nekdanja predsednica uprave Petrola Nada Drobne Popović je pojasnila, da so na Petrolu pri oglaševanju sodelovali z dvema podjetjema. Pri tem so zasledovali cilj, da se čim bolj približajo kupcu. Na podlagi podatkov so preverjali, ali so ti tržni deleži takšni, da so s kampanjami zajeli tržni delež.
Točnega zneska, ki so ga namenili oglaševanju, Drobne Popović ni razkrila. V 2020 je Petrol – ko so prihodki zaradi pandemije drastično upadli – proračun za oglaševanje močno zmanjšal.
V času svojega mandata ni vedela, koliko denarja je namenjenega posameznemu mediju. Vedela je za razrez denarja in koliko od tega je namenjenega posameznemu kanalu. “Kot uprava smo bili seznanjeni predvsem s tem, katere marketinške aktivnosti so predvidene in kje se bo oglaševalo,” je pojasnila.
Za oglaševanje je bila zadolžena marketinška služba, v kateri je zaposlenih okoli 40 ljudi. Vodi jo Mojca Avšič. Petrol ni sam plasiral oglasov, imeli so sklenjene pogodbe s podjetjema Publikum in Pristop. “Strokovne službe so pripravile razrez, to se je kvartalno spremljalo. Spremljalo se je na mesečnem nivoju, da je bil zakupljen prostor zapolnjen. Gledalo se je tudi, ali smo dosegli ciljno publiko,” je povedala Drobne Popović. Poudarila je, da so za digitalni del skrbeli sami.
Dejala je, da je bil delež oglaševanja na portalih Nova24 in Požareport majhen. Podatek o gledanosti oziroma ogledih omenjenih portalov pa so posredovale agencije, s katerimi je Petrol sodeloval. V primerjavi z drugimi trgovci ima Petrol majhen medijski proračun. Glede na proračun so ugotavljali, da je bolj smiselno, da imajo najeto agencijo.
Je imela uprava uvid v oglaševanje? “Nisem dajala kakršnihkoli navodil, ker nisem marketinški strokovnjak. Kot uprava smo določili le letni znesek, številke smo uskladili z oddelkom,” je rekla. Poudarila je, da v upravi ni bila pristojna za področje marketinga.
Vsak od članov uprave je pokrival svoje področje, imel je sestanke z direktorji teh področij, nadzoroval plane in realizacijo. Večje stvari so potrdili na upravi, gre za recimo letne načrte.
Je imelo podjetje izdelana merila za oglaševanje, je zanimalo Vonto. “Bila je strategija, pripravila jo je strokovna služba. Pomembno je bilo, da je bila strategija pod segmentom petletne strategije, ki jo je sprejela uprava,” je pojasnila Drobne Popović. Gledali so po posameznih produktih, pozorni pa so bili tudi na pozicijo konkurence.
Kaj pa etični kodeks, je nadaljevala Vonta. “Mislim, da etičnega kodeksa, ki bi pokrival to področje, nismo imeli. Strinjam se, da je to pomembno. Verjetno bi bilo smiselno dopolniti obstoječi etični kodeks,” je rekla.
Knežaka je zanimalo, kdo v upravi je pokrival oglaševanje. To je bil po besedah Drobne Popović Jože Smolič, ki je bil pristojen tudi za prodajo. Smolič je še vedno član uprave, je dodala in povedala, da ne ve, ali je še vedno pristojen tudi za oglaševanje.
Kokot: Na izbiro medijev, v katerih se oglašuje, nisem vplival
Nekdanji generalni direktor Pošte Slovenija Tomaž Kokot je pojasnil, da so v času njegovega mandata oglaševali v vseh medijih, s pomočjo zunanje agencije za oglaševanje. To pogodbo so sklenili še pred začetkom njegovega mandata. Te pogodbe ob nastopu funkcije ni spreminjal.
“Če se ne motim je šlo za 500 tisoč evrov,” je odgovoril na vprašanje, koliko denarja je šlo za oglaševanja. Za oglaševanje so bili narejeni letni plani, ki so se potrdili na sejah poslovodstva. V načrtih je bila določena količina, ker so si prizadevali, da bi šlo za oglaševanje čim manj denarja, okvirno pa je bilo določeno tudi v katerih medijih se bo oglaševalo. To je predlagala medijska agencija. Pošta Slovenije je sodelovala z agencijo Medialuk, oddelek za marketing je vodila Ana Sešek. V vmesnem obdobju so oglaševalske vsebine na spletu namenili tudi iskanju kadra. V ta namen so tudi sami posneli video vsebine.
Kateri so osnovni kriteriji, po katerih je šel denar v določen medij, je zanimalo Vonta. Medijska agencija je imela narejenih veliko analiz, je odgovoril Kokot in pojasnil, da so spremljali klike in odzive. Ves čas so imeli analize kampanj in stanja, je navedel. “Mislim, da so kampanje dosegle zastavljene cilje. Pri zaposlovanju smo imeli velik manjko, tam nismo bili uspešni s kampanjami,” je rekel in poudaril, da je Pošta Slovenije pod njegovim vodstvom dosegla dober rezultat.
Naštel je, da so oglaševali na RTV, Pop TV, Novi24TV, Demokraciji, Necenzurirano in v Reporterju. “Ste kdaj poskušali vplivati, da se oglašuje v nekem mediju,” je vprašala Vonta. “Ne. To smo prepustili pristojnim službam,” je odgovoril Kokot. V podjetju niso imeli etičnega kodeksa, ki bi omejeval oglaševanje v določenih medijih. Kokot pa se spomni, da so enkrat prejeli pismo glede oglaševanja na Siolu. “Šli smo k temu, da bi poskušali proračun za oglaševanje zmanjševati. Zato smo se usmerjali v digitalno,” je pojasnil.
Poslancem je ponudil možnost, da te podrobnosti pojasni na zaprti seji, s čimer so se poslanci strinjali.
Uprava je imela tri člane, Kokot je bil generalni direktor, pristojen pa je bil tudi za marketing. On se z agencijo ni pogajal, se je pa gotovo kdo izmed zaposlenih, je rekel. Želeli so si doseči čim večjo avtonomnost pri oglaševanju. Vendar analize, kaj bi to finančno pomenilo, na pošti niso naredili. “To smo imeli, da pridemo do cenejših generalnih zakupov oglasov. Takrat se mi je to zdelo logično,” je rekel.
Nekdanji predsednik uprave Telekoma Tomaž Seljak in predsednik uprave Zavarovalnice Triglav Andrej Slapar vabila na današnjo sejo nista prevzela. Poslanci so sklenili, da ju bodo povabili na eno prihodnjih sej.
Kakšno je tvoje mnenje o tem?
Sodeluj v razpravi ali preberi komentarje