Bi morala Evropa prepovedati oglase za meso? Strokovnjakinja razkriva, kaj bi se lahko zgodilo

Evropa vstopa v "novo obdobje zelenega oglaševanja", saj se vse več mest odpoveduje oglasom za izdelke in dejavnosti, ki škodujejo podnebju, piše Euronews.

Začelo se je v Amsterdamu, ki je 1. maja letos kot prva prestolnica na svetu prepovedal oglaševanje fosilnih goriv in mesa na oglasnih panojih. Prepoved je začela veljati pet let po tem, ko so jo prvič predlagali.

Nizozemska prestolnica si prizadeva, da bi do leta 2050 dosegla ogljično nevtralnost in prepolovila porabo mesa. Podobne prepovedi že veljajo tudi v drugih nizozemskih mestih, denimo Utrechtu, Haagu, Zwolleju, Delftu in Nijmegnu.

Številna mesta v drugih evropskih državah, med njimi Helsinki, Stockholm in Bristol, so prav tako prepovedala oglaševanje fosilnih goriv ali drugih izdelkov in dejavnosti z velikim ogljičnim odtisom, kot so letalstvo, ladijski promet, hitra moda in gradbeništvo. Vendar mnoge od teh prepovedi ne vključujejo mesa.

Zakaj evropska mesta prepovedujejo oglase za meso?

Medtem ko so podnebni vplivi izgorevanja fosilnih goriv splošno znani, so okoljske posledice živinoreje v javnosti manj izpostavljene.

Nedavno poročilo evropske neprofitne organizacije Changing Markets ugotavlja, da je vse več dokazov o "pristranskosti v korist živinorejskega sektorja" v posameznih oddelkih Organizacije združenih narodov za prehrano in kmetijstvo (FAO), lobisti pa si prizadevajo spodkopati podnebne ukrepe.

Med primeri Euronews navaja nastope visokih predstavnikov FAO na Svetovnem kongresu mesa ter poskuse znanstvenikov, povezanih z živinorejsko industrijo, da bi diskreditirali raziskave, ki podpirajo prehrano z več rastlinskimi živili.

Vendar ni mogoče prezreti dejstva, da prehrana in kmetijstvo povzročata tretjino svetovnih izpustov toplogrednih plinov. Več jih nastane le pri izgorevanju premoga, nafte in plina, piše Euronews.

Ocenjuje se, da živila živalskega izvora povzročajo od 81 do 86 odstotkov vseh izpustov toplogrednih plinov, povezanih s proizvodnjo hrane v EU. Hkrati zagotavljajo le približno 21 odstotkov kalorij in 64 odstotkov beljakovin.

Znanstveniki zato zadnja leta države, zlasti zahodne, kjer so dostopne rastlinske alternative, pozivajo k zmanjšanju porabe mesa.

Poročilo komisije EAT-Lancet iz leta 2025, ki ga je pripravilo 70 vodilnih strokovnjakov iz 35 držav, je denimo ugotovilo, da bi lahko s prehodom na pretežno rastlinsko prehrano po svetu vsako leto preprečili približno 15 milijonov smrti.

Po navedbah strokovnjakov bi lahko s tem do leta 2050 za 15 odstotkov zmanjšali tudi kmetijske izpuste drugih toplogrednih plinov poleg ogljikovega dioksida, denimo metana iz živinoreje in didušikovega oksida iz gnojil.

Če bi upoštevali celoten življenjski cikel hrane, vključno z zmanjšanjem krčenja gozdov, prevoza in hlajenja ter obnovo narave, bi bilo skupno zmanjšanje izpustov še precej večje, še piše Euronews.

Kako oglaševanje vpliva na vedenje Evropejcev?

Amsterdamska prepoved oglaševanja mesa je sprožila polemike. Številni uporabniki družbenih omrežij so jo označili za "smešno" ali trdili, da njihova poraba mesa ni povezana s tem, kar vidijo na oglasnih panojih.

"Iskreno se ne spomnim, kdaj sem nazadnje nekaj kupil neposredno zaradi oglasa," je zapisal uporabnik Reddita. "Verjetno kot najstnik."

Toda Linda Aspey, strokovnjakinja za podnebno psihologijo in članica upravnega odbora organizacije Climate Psychology Alliance, je za Euronews Earth pojasnila, da velik del vpliva oglaševanja izhaja iz "ponavljanja in izpostavljanja dražljajem".

"Ena od raziskav je pokazala, da so podobe mesa, v tem primeru burgerja Big Mac, pri ljudeh povečale željo, da bi ga jedli. Njegova vsakodnevna prisotnost verjetno utrjuje tudi predstavo, da je meso običajna izbira," pravi.

"To lahko dodatno utrjujejo posameznikova identiteta, kultura ali delo, s katerim se preživlja. Uživanje mesa je tako nekaj samoumevnega in ne povzroča večjega zavestnega notranjega konflikta," je še povedala za Euronews.

Na Nizozemskem se poraba mesa denimo zmanjšuje. Po podatkih raziskovalne ustanove Wageningen Social and Economic Research so Nizozemci leta 2024 pojedli manj mesa in mesnih izdelkov kot v kateremkoli drugem letu v zadnjih dveh desetletjih.

"Drugi občutijo notranji konflikt, ker jim je mar za dobrobit živali ali okolje, a kljub temu jedo meso. Oglaševanje jim lahko pomaga ta konflikt lažje potisniti na stran," pojasnjuje Aspey.

"Dokazi kažejo, da oglaševanje pri večini ljudi oblikuje občutek za to, kaj je normalno – pri nekaterih bolj, pri drugih manj. To pa lahko vpliva tudi na njihovo vedenje."

Bi prepoved oglaševanja mesa dejansko kaj spremenila?

Amsterdam še ni objavil podatkov o tem, kako je prepoved vplivala na porabo mesa v državi, vendar strokovnjaki pričakujejo povezavo med prepovedjo in porabo mesa, piše Euronews.

Ko je upravljalec londonskega javnega prometa Transport for London (TfL) s svojega omrežja odstranil oglase za nezdravo hrano, so se tedenski nakupi takšne hrane v gospodinjstvih po ocenah zmanjšali za skoraj sedem odstotkov, nakupi sladkarij pa za skoraj petino.

Ugotovitve so temeljile na dejanskih podatkih o nakupih, ne na anketah med potrošniki, piše Euronews.

"Učinek ni bil izrazit, saj prepoved spremeni oglasna sporočila, ki so jim ljudje vsak dan izpostavljeni, ne spremeni pa nujno razlogov za njihove prehranske izbire, pa naj bodo to navade, okus, poklic ali denar, ki ga imajo na voljo," pojasnjuje Aspey.

"Tako kot pri omejevanju rabe tobaka so takšne omejitve praviloma najučinkovitejše v kombinaciji z drugimi ukrepi," dodaja.

Bi morali omejiti živila, ki škodujejo podnebju?

Kljub znanim škodljivim vplivom na podnebje je EU proizvodnjo živil, kot je rdeče meso, doslej podpirala z izdatnimi subvencijami.

Nedavno poročilo dobrodelne organizacije Foodrise je pokazalo, da je bilo leta 2020 v okviru skupne kmetijske politike EU več subvencij namenjenih proizvodnji živil živalskega izvora, pri kateri nastajajo velike količine toplogrednih plinov, kot proizvodnji rastlinskih živil

Živila živalskega izvora so tisto leto prejela približno 77 odstotkov vseh subvencij skupne kmetijske politike oziroma 39 milijard evrov od skupno 51 milijard evrov, piše Euronews.

Raziskava je ugotovila, da je bilo za govedino in jagnjetino, ki se dosledno uvrščata med živila z največjim škodljivim vplivom na podnebje, leta 2020 namenjenih približno 580-krat toliko subvencij kot za stročnice, denimo lečo in fižol.

Prehod od financiranja teh živil do njihovega umikanja iz oglaševanja v javnem prostoru se morda zdi preveč drastičen, toda strokovnjaki pravijo, da bi bile takšne prepovedi lahko del širše kombinacije ukrepov za spoprijemanje s podnebnimi spremembami, piše Euronews.

"Večina raziskav kaže, da je treba za zdravje ljudi in planeta uživati občutno manj mesa – v Združenem kraljestvu ga trenutno pojedo precej več, kot bi ga v okviru trajnostne prehrane. Prehod otežuje oglaševanje, ki močno promovira meso, zlasti cenejše meso iz množične proizvodnje," je za Euronews še povedala Aspey.